恒大地产集团战略转型研究-new.pdfVIP

第1 章 绪论 1.1 研究的背景与意义 1.1.1 研究的背景与目的 自 1980 年实行“土改”和“房改”之后，房地产行业正式登上了历史的 舞台，从1984-1993 年的第一个黄金十年，到1994-1997 年第一次宏观调控致房 价泡沫破灭，再发展到 1998-2007 年的风云再起，从2008 年金融危机带来的地 产冬天到现在的狂欢，房地产行业的发展始终与国家政策、宏观经济紧密相连， 息息相关。纵观房地产行业的发展历程，行业发展似乎与国家宏观政策一直处于 博弈中。 然而，我认为这种博弈是良性的，从行业的生命周期来看，中国大陆的房 地产行业虽经过了30 多年的发展，但仍处于成长期，并不成熟，所以在发展的 过程中会出现过热、过快的现象，而宏观调控并不是为了打压其发展，而是引导 其在正常的轨道中发展。衣、食、住、行，是人类生活的基本线，“住”做为其 中之一，足以说明房地产行业的必要性和重要性，但是当下的房价却成为了众矢 之的，地产开发商也被推到了风口浪尖。 面临如此境地，房地产开发企业该何去何从，是继续奋力抵抗国家的宏观 调控，亦或是进行战略转型，避其锋芒，这是一个问题。如何转型，又是另一个 值得深思的问题。 恒大地产集团做为国内房地产开发企业的佼佼者，面对如此宏观调控局面， 已然开始了战略转型，恒大将目光投向中国各大中心城市综合体的打造，致力于 打造高档次、全功能、齐配套的城市名片，从单一的住宅地产向包括商业地产、 旅游地产的多业态发展，以规避住宅地产政策不明带来的风险。本文从战略角度 对恒大地产的战略转型进行研究，希望本文的研究成果能对国内地产行业的良性 发展起到一定的贡献作用，也对国内其它房地产开发企业的发展有一定的参考价 值。 1.1.2 研究的理论意义 美国于20 世纪50 年代率先创造了“企业战略”这一概念，而直到上世纪 70 年代末期，“战略”一词才被引入经济学范畴。改革开放前后，中国依次经历 1 了计划经济时代，到现在的市场经济，从供小于求的市场环境过渡到了现在的竞 争环境，市场体系逐步完善，需求结构也发生了变化。如果企业还只是停留在战 术层面，而不注重长远的发展战略，那么必然会走向失败。 然而，目前我国企业对战略的认识还并不深刻，存在不少问题，例如盲目 跟风、流浪倾向等。大多数企业并没有一个清晰的发展战略，决策完全靠直觉， 或者看到别的企业做什么盈利，自己就做什么，缺乏独立判断。 企业在发展壮大的过程中，一定要针对自身情况制定符合自身发展的战略， 并坚持贯彻实行，但这并不意味着企业战略将会一尘不变，随着市场环境或自身 情况的改变，企业需要及时调整发展战略以适应新的竞争环境。本文将重点探讨 房地产企业的战略转型，中国的房地产行业正处于行业成长期，而且整个行业带 有极强的政策敏感性，那么在这样一个外部环境下，企业应该如何调整自身战略 以应对复杂多变的环境。通过对恒大地产的战略转型分析，探讨和研究企业对战 略的选择如何影响企业未来的发展，从而丰富战略管理理论体系。 1.1.3 研究的实践意义 近年来，随着房价的不断上涨，国家对于房价的调控力度也在不断加强， 为抑制投资、投机性需求，遏制房价的上涨，2011 年房地产市场调控行政和市 场手段并用，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，政策和措施空前严厉。 “继续坚持房地产调控不放松”——这是中央经济工作会议为2013 年房地产调 控所奠定的基调。2013 年上半年，“国五条”出台，宣告着我国要加强对房地产 调控的力度，升级对热点城市投资投机需求的遏制，北京、上海等城市均出台了 相对严格的配套细则，其他绝大多数城市也都基本遵循了 “国五条”政策方向。 受调控政策的影响，多数城市4-5 月的楼市成交量有了明显回落。 面对如此严峻的外部环境，住宅行业的风险越来越大，带着浓郁政策味道 的中国楼市方向难辨，业界也无法把控政策已经市场走势，甚至连政府也不确定 本轮宏观调控会达到怎样的效果，楼市宏观调控进入了博弈期。然而，不论本轮 调控的后果会如何，房地产行业的暴利时代或许也将一去不复返。目前楼市的博 弈已经进入僵局，那么与其耗尽资本，抵抗到底，不如主动进行调整，寻求企业 新一轮的战略转型。 本文将以恒大地产为例，结合恒大自身的特点，分析房地产企业为何要在 如此外部环境下进行战略转型，以恒大为例，提出新的