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城市营销背景下重庆旅游城市形象品牌塑造研究 　　摘 要：旅游城市竞争的关键是在大众心目中树立个性鲜明的旅游城市形象品牌。要想在激烈竞争的旅游市场占据优势地位，重庆亟需加强旅游城市形象品牌塑造工作。文章围绕旅游资源、旅游产品、旅游设施、旅游环境、服务质量、宣传营销、品牌管理这七大旅游城市形象品牌塑造要素，并通过对重庆旅游城市形象历史演变和存在的不足进行分析，提出城市营销背景下重庆旅游城市形象品牌塑造的途径。 　　关键词：城市营销；旅游城市形象；品牌塑造；重庆 　　中图分类号：F299.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）03-0111-02 　　1 问题的提出 　　如今，国内旅游城市之间的竞争已从单纯的旅游景点竞争转向旅游目的地内涵的竞争，并上升到各旅游城市形象之间的竞争。因此，各旅游城市亟需塑造和建立自身特有的旅游城市品牌形象，避免旅游城市形象宣传陷入同质化陷阱。 　　2 旅游城市形象品牌塑造要素 　　通过对已有文献整理，本文认为，旅游城市形象品牌由下图七大要素构成如图1所示。 　　如图1所示，各要素是塑造旅游城市品牌形象的基本依据和旅游城市形象持续发展的重要依托。其中，旅游资源是旅游城市形象品牌塑造的基础，旅游产品是核心，旅游设施是骨架，旅游环境是前提，服务质量是保障，宣传营销是手段，品牌管理是重点，七大要素相互联系，相互依存。 　　3 重庆旅游城市形象历史演变 　　3.1 第一阶段：1937～1945年――“抗战文化”形象阶段 　　抗日战争时期，重庆作为“陪都”，留下了许多抗战文化与遗迹，这成为旅游者参观的主要对象，同时也彰显了重庆在抗战时期的文化贡献。 　　3.2 第二阶段：1946～1997年――“工业城市”形象阶段 　　工业城市形象是重庆城市名片的重要组成部分。新中国成立后，重庆成为我国重要的工业基地和当时最大的常规兵器生产基地，拥有众多具有地方特色的优势产业和企业。 　　3.3 第二阶段：1998～2009年――“世界的重庆，永恒的三 　　峡”形象阶段 　　重庆直辖后在各方面取得了举世瞩目的成就，“世界的重庆”由此而来。因为三峡蓄水导致“三峡告别游”，为纪念之前的三峡，因而提出“永恒的三峡”。 　　3.4 第四阶段：2009～2010年――“激情之都”形象阶段 　　随着重庆的不断发展，原有的形象已不适合21世纪的新重庆，因而凝练出重庆充满激情的人文精神和城市文化，拥有激情的麻辣美食、激情的生活等，“激情之都”形象由此而来。 　　3.5 第五阶段：2011年～至今――“非去不可”形象阶段 　　近年来，重庆旅游业欣欣向荣，“激情之都”已经不能够完全诠释重庆的旅游城市形象，故提出“重庆，非去不可”旅游宣传口号，“非去不可”的旅游城市形象油然而生。“非去不可”整合了重庆地方文化与旅游资源，是对重庆旅游城市形象的归纳与深化。 　　4 重庆旅游城市形象品牌塑造特点 　　4.1 强势的个性冲击 　　“重庆非去不可”，首先与重庆人的语言习惯和耿直豪爽的性格相吻合，又体现出了重庆的城市个性，彰显了重庆人的精气神；其次，“非去不可”具有突破性，是以前没有出现过的，具有很强的冲击力；最后，“重庆非去不可”并不是进行完美的宣传，而是重点突显重庆独特的旅游城市魅力。 　　4.2 鲜明的城市符号 　　“重庆非去不可”已经成为重庆最具代表性的形象标识和文化符号，其影响范围大，影响程度深，使人们从不太关注到关注，到认同，到推崇，提高了重庆在国内外的知名度和影响力，使重庆旅游业达到了前所未有的高度。 　　4.3 持续的建设影响 　　“重庆，非去不可”已成为推动重庆旅游业持续发展的旗帜。重庆更加注重阐述“重庆，非去不可”的深层含义，并加强“非去不可”旅游城市形象品牌的塑造和营销，“重庆非去不可”吹响了重庆旅游宣传营销的口号，是重庆旅游发展的总纲。 　　5 重庆旅游城市形象品牌塑造存在不足 　　5.1 品牌观念意识薄弱 　　①重庆旅游城市管理者的思想观念尚未提升到品牌形象促进旅游业发展的高度上；②重庆市民的品牌维护意识较低，易做出损害自身形象的行为，或对他人损害重庆旅游城市形象的行为予以忽视。 　　5.2 政策法规建设滞后 　　从目前来看，重庆缺乏与旅游城市形象品牌相关的政策法规，在政策法规建设方面处于滞后状态，不利于重庆旅游城市形象品牌的塑造，更不利于重庆旅游业未来的发展。 　　5.3 旅游人才队伍建设滞后 　　重庆目前在旅游人才队伍建设上处于滞后状态：①旅游高精尖人才所占比列较小；②旅游高等教育模式落后，师资力量较小；③旅游人才的综合素质偏低，专业技能与服务能力不强。 　　5.4 旅游产品粗放 　　重庆旅游资源丰富，类型多样，部分高品质旅游资源没有得到