形象代言广告与品牌形象.docVIP

现t代-广一告一塌 氯、。。。“撕。:。矗+确。。。。“。。。。。i ——————————.————————————————。——————————————————————.————————————————————————————-殷Ⅳ玎研么删。弓配E 2008?1(下半月 口 宋 念 韭 形象代言在广告宣传中越来越多地 被用到,让代言形象来为产品、品牌“吆 喝”,借助各类形象传播品牌信息,提高品 牌认知度和美誉度,是现行广告中最通行的一部分,而形象代言形式的多样化,同时也让广告更加精彩,品牌形象更易于传播和被接受。 形象代言广告——品牌形象塑造的 重要组成部分 品牌建设的经验告诉我们,广告是塑造品牌形象,实现整合营销的关键因素之 一,也可以说是品牌战略的第一步。广告提供了购买商品的理由,而产品和品牌本 身所蕴含的特性和文化也需要广告来实 现,广告作为有鲜明说服力的传播手段, 对大众起着传播的作用,因此对于消费者的影响力是非常巨大的。 如何让消费者和受众注意到某品牌 的广告和产品?或者说在广告中如何突出 品牌的形象?除了重视产品质量和外包装外,选择一个好的形象代言人同样非常重 要,因为它是广告宣传、营销传播乃至整 个品牌战略的重要组成部分。 所谓广告形象代言,就是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张, 使产品和品牌能够吸引消费者的注意,并 得以与目标消费群建立某种联系。从而顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心 灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象 和地位,使品牌变成一个有意义的带有附 加价值的符码。 广告形象代言——助威品牌形象塑 造 作为广告宣传的重要组成部分,广告 形象代言在类型上真可谓枝繁叶茂,细讲 起来,大概有以下几种形式。而每一种形 象代言又各有千秋,在品牌塑造的作用上 有着不同的优点和弱处。 名人代言广告——常用的“双刃剑”。名人代言广告是指使用在社会上有一定地位和影响力的或者公众所熟悉的人物 来代表产品,并进行广告宣传。通常包括 各类明星、权威专家、社会公众人物,他们 往往是大家耳熟能详、倍感亲切的公众人 物,有着难以形容的魅力,在社会上的影响力比其他代言形象都要高出很多;很多 时候起着“意见领袖”的作用,借助名人广告可以搭上流行的便车;同时对广告的宣 传效果最明显,因此用名人来做代言,不 仅有利于建立品牌个性和品牌意识,而且 有利于产品打开市场局面,与消费者进行 有效的沟通,从而树立自身的品牌形象和 文化内涵。真可谓一举多得,获益多多。 但名人广告也会给消费者带来负面影响,比如一旦名人有了负面新闻,“城门失 火,殃及池鱼”,他所代言的产品必然会受 到影响,甚至会殃及整个企业的形象。譬如 20Q5年在中国家喻户晓的“洋笑星”大山被牵扯进加拿大政坛丑闻,他所代言的“好记 星”也因为广告涉嫌欺诈、功能与宣传不符等原因遭到投诉,企业形象一度遭到受众的批评……很多类似事件的发生,给名人 代言这种营销方式蒙上了一层高风险的色彩。再比如名人自身形象和品牌形象之间 的反差太大,和产品诉求点所表达的含义相差太远,这样的结果只能让消费者看后 甚至怀疑广告本身的真实性。 卡通人物代言广告——满足年轻(童 ?心的渴望。这是一种充满童趣的广告代言形式,它反映了品牌所代表的一种生活 态度,甚至可以说是一种生活要求。 为什么一个孩子总是记不住简单的 字母,却对“史努比”和“酷儿”果汁小人的 情况如数家珍。为什么我们身边会出现越来越多的喜欢看动画片、啃漫画书的“大孩子”?为什么在女性白领的桌上总是能 看到“咔哇依”的玩具?所有的答案其实只能用一句话来说明,那就是这个世界正在慢慢地变年轻。 .而卡通人物代言广告恰恰抓住了人 们的这种生活需求,在广告中采用可爱稚气、鲜活生动、天真烂漫的卡通人物作为 形象代言人,牢牢抓住了特定消费者的特定消费心理,吸引大众的目光,让消费者不自觉地注意到广告和产品。同时也有效避免了名人代言所可能带来的“品牌稀释 效应”。 像上海奥美做过的一个关于光明玫瑰酸奶的案例,广告中就采用了几米漫画 人物的形象,用那些灵性而富有诗意的画面,讲述了一个关于雨天的故事。广告相当成功,因为它用卡通人物充当了女性内 心情感的使者,用动画与生俱来的超现实 的夸张力度,将年轻女性梦想的爱情理想渲染得淋漓尽致。 伴随着计算机“动漫技术”的成熟与普及,笔者相信,这种制作成本低廉而又颇具实效的品牌代言形式,将为更多的品 牌所追捧。 普通人物代言广告——挡不住的温 馨亲切。这也是最近几年经常出现的广告形式,多数用婴孩、家庭主妇、美女等作为 其代言形象,因为这种广告形式真实自然,生活气息比较浓厚,符合消费者所处 的社会生活背景,再加上人情味比较浓,因此很容易引起消费者的共鸣和喜欢,有利于塑造品牌的亲和力。 像现在常用的婴孩广告中,广告制作者用