第1讲 品牌概述.pptVIP

品牌管理 BRAND MANAGEMENT 教学安排 学时：32学时 教学方式：课堂讲授为主 考核方式： 1）期末考试； 2）平时成绩 教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。 网络资源 世界品牌实验室 中国品牌网 全球品牌网 品 牌 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念。 至今没有一个统一的含义 品牌名称 标识与图标 标准字 标准色 标志包装 广告曲 市场渗透率 是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。 市场占有率 市场占有率是有指在某一时间段：年、季度、月度，一个品牌产品的销售额在所有这个品类产品中的份额。 1、品牌的概念（特征、内涵、构成要素） 2、品牌的形态和层次 6种分类方式 品牌管理层次（品牌知名度、美誉度、忠诚度） 品牌成长期层次 3、品牌与消费者行为 品牌认知（差异性、相关性、尊重度、认知度） 品牌忠诚 4、根据品牌所有权的不同划分,品牌可以分为（ ）。 A、销售商品牌 B、制造商品牌 C、服务商品牌 D、新品牌 5、现在有一系列手机的品牌，让消费者从中指出自己认识或熟悉的品牌，这属于（） A、品牌第一提及知名度 B、品牌回想 C、品牌识别 D、品牌忠诚度 6．以下类型在品牌忠诚度金字塔中层次最低的是（ ） A．习惯型购买者 B．满意型购买者 C．转换型购买者 D．朋友型购买者 尊重度高于认知度 3 当尊重度高于认知度时，表明消费者的评价很高、很 喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。 整体而言，品牌处于这种状态是良性的。 ★ 认知度高于尊重度 4 当认知度高于尊重度时，表明消费者十分了解该品牌, 但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了 解而分手”的状态。 这也是品牌常犯的错误，在过多地告知消费者各类品 牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，却放松了品牌基础工作 (如质量、服务等的维护)，导致许多消费者都了解该品牌, 却对品牌没有好感。 ★ 品牌忠诚：是指消费者对某一品牌的满意态度，进而对该品牌长期一贯地购买。 换言之，品牌忠诚测量的是消费者对所用品牌的依恋程度或向竞争品牌转换的可能性。 品牌忠诚 三 1 品牌忠诚的意义 品牌忠城是企业最重要的品牌资产，是品牌价值的 来源。 (1) 能为企业创造高额利润 (2) 可减少企业营销成本 (3) 可产生交易力量 (4) 有助于吸引新的消费者 (5) 可为企业减少竞争压力 2 品牌忠诚的层次 品牌忠诚按其从弱到强的程度可分为五个层次： 品牌转换者、品牌习惯者、品牌满意者，品牌喜爱者 和品牌信奉者。 品牌转换者 品牌习惯者 品牌满意者 品牌喜爱者 品牌 信奉者 品牌转换者 1 品牌转换者指处于品牌忠诚金字塔的最底层，是人数 最多的一个消费群体。 作为一个不忠诚于任何品牌的消费群体，品牌转换者 对品牌资产几乎没有任何价值。 ★ 品牌习惯者 2 品牌习惯者指处于第一忠诚水平的购买者，他们对所 选品牌比较满意或至少没什么不满，出于惰性而坚持使用 所选品牌。 尽管品牌忠诚度较低，品牌习惯者是一个不可低估的 消费群体。这是因为他们不仅数量较多，仅次于转换者， 而且潜力较大，可以向高水平发展。 ★ 品牌满意者 3 品牌满意者指处于第二个忠诚水平的购买者。品牌 满意者不仅对所选品牌比较满意，而且由于品牌转换要 在金钱、时间等方面付出一定的转换成本，他们很少进 行转换。 ★ 品牌喜爱者 4 品牌喜爱者指处于第三个忠诚水平的购买者，即真正 喜欢所用品牌的消费者。他们对品牌喜爱往往基于品牌与 象征的联结、使用经历或较高的知觉质量，而且这种喜爱 常常只是一种感觉，与任何具体事物无密切关联，当这种 喜爱日久天长时，这些人对所用品牌则会产生一种情感上 的依恋。 ★ 品牌信奉者 5 品牌信奉者是最高水平的品牌忠诚者，即为发现或 使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者。他们对该品牌 充满信心，不仅自己使用，还向他人推荐。这个群体的 价值与其说是他们的购买不如说是对他人或市场的影响。 ★ 3 提高品牌忠诚度的方法 (1) 提供令消费者满意的产品和服务; (2) 对顾客的投诉作出积极反应； (3) 不断提高服务水准； (4) 善于创造转换成本。 小结 4 根据品牌所包容的产