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总结历史，说明现在，探索规律，启示未来。根据新世纪全球经济本土化的特征（视野全球化，运作本土化），以独特的思维方式，分析成功企业的经验，反思100年的营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。 第一章 市场与市场营销学 1.1 市场与市场营销 一.市场及其概念 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 （易·系辞下） 2.近代 商品交易得场所。（狭义） 商品交换关系得总和。（广义） 3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 4.现代 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 图1-1描述的是简单的市场交易系统 图1-2为现代交换行为中的市场流程 （见下页） 二.市场的功能 1.实现的功能 2.调节的功能 3.反馈与控制功能 三.市场营销的含义 1.P.K的定义 “M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.R.T.H的定义 确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。 3.F.K的定义 寻找需求并去满足它（find a need and fill it）。 4.国内学者的定义 通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。 四.市场营销的效用 1.时间效用 2.空间效用 3.占有效用 4.形式效用 五.市场营销的相关概念 1.区别两种不同场合下的“M”； 2.区分宏观“M”和微观“M”； 3.营销和推销不是同一语； 4.营销的核心观念是交换； 5.营销的目标使推销成为多余。 1.2 市场营销学的产生和发展 一.产生（形成） 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。 二.发展与革命 20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。 表1-1为市场营销学的一些新概念。 1.3 市场营销学的研究对象及研究方法 一.研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3） 二.研究方法 1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法） 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三.研究营销学的意义 1.迎接21世纪的营销挑战 学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。 （1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 （2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。 （3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。 （4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。 （5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。 （6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。 （7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。 （8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。 （9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 （10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。 2.促进经济成长 （1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用； （2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力； （3）为第三产业的发展开辟了道路； （4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置； （5）对经济的可持续发展起重要