组织间营销总复习.pptx

第一章;第一节 组织市场概述;组织市场是什么？p2;;二、组织市场的特征;;7;8;9;（三）组织市场的??买行为特征;;三、消费市场与组织市场的区别：;第二节 组织市场购买品（第2、4小节）;组织购买品p2;二、组织购买品和最终消费品的区别;三、组织购买品的分类：;（一）投入性产品：指那些将成为最终成品的组成部分的产品。（产品的构成要素）;（二）基础性产品，主要包括生产设施和设备。;（三）辅助产品，包括支持组织正常运转的辅助材料和服务。 （非直接参与生产）;四、不同产品的组织市场营销战略;（二）基础性产品的营销战略;（三）辅助性产品的营销战略;第三节 组织市场顾客;一、组织市场顾客之一——工商企业;;;;二、组织市场顾客之二——政府类顾客;三、组织市场顾客之三——事业机构类;;第四节 组织市场营销与战略;;二、组织市场营销战略;第二章;第一节 组织购买行为过程;;;二、针对各购买阶段的营销（购买决策过程经历七个阶段）;（1）认识需要。;;（2）详细描述购买需求。（需要深度挖掘和信息收集阶段）;;（3）寻找潜在供应商。（信息收集）;（4）接受并分析潜在供应商的建议书。;建议书;（5）评价建议书，确定正式的供应商。;（6）实施采购行为。; （7）对购买的绩效进行评估。;;第二节 组织购买类型;1、全新购买型：购买者第一次购买某种产品和服务。;2、直接重购型;3、更换重购型;如果以购买阶段分析各购买类型;不同类型组织购买者的关注点：;不同类型组织购买者的营销重点;购买决策网格（RFW分类法）分析：P24;?;第三节 组织购买中心;一、组织购买中心构成;从职能分析客户的组织架构：;;二、购买决策参与者的角色扮演分析：;64;65;三、从购买决策者结构看组织营销;点式购买决策者结构;链式购买决策者结构;环节购买决策者结构;第四节 影响组织购买行为的因素;影响组织购买行为的因素;第三章;STP营销三步骤;第一节 组织市场细分;二、组织市场细分的意义p62;三、组织市场细分变量和方法;常用的工业品市场细分变量：;（1 ）、统计学变量：;（2 ）、客户运营变量：;（3 ）、客户采购方式变量：;（4 ）、环境因素变量：;（5 ）、购买者的个性变量：;第二节 组织目标市场选择;一、评估细分市场;二、目标市场的选择模式;三、目标市场营销战略;第三节 组织市场定位;二、市场定位的步骤;三、市场定位的战略;;第四章 组织市场营销4P组合战略;第一节 产品策略(核心产品策略);一、核心竞争力;（二）核心竞争力的内部构成;1、技术能力;; 2、营销管理能力（管理能力、营销能力）;;3、创新与整合能力（智力能力）;（三）核心竞争力特征;1、能力体系：;2、独特性：;3、创造价值：;4、持续获得竞争优势：“与时俱进”;二、核心产品策略;;（二）核心产品策略;第二节 组织市场渠道管理;制 造 商;组织市场营销渠道之一：组建销售队伍直销。;“杠杆型”销售队伍：销售代表集中于最大和最重要的市场商机。;组织市场营销渠道之二：间接渠道的短渠道;组织市场营销渠道之三：多渠道;组织市场营销渠道特性：重视渠道成员间的相互依赖性;如何增强依赖性？;;第三节 组织市场价格策略;组织市场产品的价格以关系营销为基础，定价以建立连续、长期、稳定和互利的伙伴关系为目标。 基于关系的定价有利于分担供需双方的负重，还可以通过合作增加双方的利益和创造超额价值。;竞争投标定价法：许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。 一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。 密封报价法： 公开报价法：;价格谈判： 报价——报价的解释——讨价——还价——讨价还价——妥协（让步）;组织市场的产品往往是半产品或原材料。生产资料价格的上涨或下跌，并不直接导致需求量的减少或销售量的增加。 由于组织产品的价格需求弹性相对较小，组织产品的价格往往比较稳定。;因关系营销、价格稳定性的原因，价格变化会影响企业活动。因此组织顾客购买时，衡量价格的时间跨度相对较长，甚至一年或更长。因此，往往会签订长期合同协议或在期货市场购买远期的原材料。;组织产品的销售额一般比较大，供应商企业常常为客户提供财务支持。比如，分期付款或租赁、免费等。;第四节 组织市场的沟通策略;促销组合最佳模型：人员推销是组织市场重要的沟通方式。;组织市场沟通常采取以下做法：;2．小众媒体宣传;3．软文宣传;4．利用贸易展销;5、人员推销;营销组合工具比较------组织市场与消费品市场?;价格;分销?;促销?;第五章 组织市场关系营销;一、关系营销产生的