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强势媒体的催化剂——浅析湖南卫视的媒体公关 引用地址： /htm?[ \o 复制引用地址 复制地址│ 分享到↓new 分享到QQ空间 分享到豆瓣网 分享到新浪微博 分享到搜狐微博 分享到人人网 分享到开心网 分享到51社区 ] 返回[驿钊传媒学习小组]?? 关闭窗口?|? \o 隐藏边栏 隐藏边栏 ? \o 三秦都市的角落 \o 给\“三秦都市\”留言 三秦都市 发表于：08-03-25 10:55 [ \o 只看该作者 只看该作者] 摘要：本文以湖南卫视为例，浅析了媒介公关对于湖南卫视在我国电视媒体进入全面营销时代的重要意义和作用，分析了湖南卫视媒介公关活动的管理现状；对电视媒体应如何进行有效的媒介公关活动管理提供了依据。 关键词：湖南卫视?? 电视媒体?? 媒介公关??? 公关活动管理 正文： 一?? 背景 信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。? 　　尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年—2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来?。? 　　营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己的电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？这就强烈要求各大电视媒体进行行之有效的电视媒介公关。而在这方面，湖南卫视可以算作是走在前列的佼佼者。尽管中国电视行业的“老大哥”央视一直以来都雄居中国电视行业的头把交椅，但近几年湖南卫视突飞猛进的发展，也逐渐使央视感觉到一些压力。 ? 二??? 几个基本概念 ? ?? ?(一)? 公共关系与媒介公共关系? 　　公共关系（Public?Relations）简称PR，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。按照居延安先生的解释，这个定义包含着这样几层意思：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动。? 　　大众媒体作为一种特殊的社会组织，其公关活动具有很多不同的个性特点，为了与传统公共关系学意义上的媒介公关相区别，我们在这里也为媒介公关下一个定义。媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。? 　　（二）? 公关在电视媒介营销中的作用? 　　人们常说公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，阿尔．里斯甚至用“广告消亡，公关关系永生”“广告是风，公共关系是太阳”这样的词句给公关一个近乎至上的位置。由此可见，在新的营销时代，公共关系在品牌树立和品牌形象的维护的过程中起的重要作用，因此媒介公关也为新时期电视媒体营销开辟了一条新的思路。通过媒介的内部公关，可以使电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力，使得组织内部上下一心，团结一致，为电视媒介的正常运行扫除内部障碍；而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组织与社会各界的关系，避免各种摩擦的产生，增强电视媒体与受众、广告商及其它媒体等各方面公众的理解，从而为媒介组织创造一个良好的运作环境；另外，公关还可以在媒介与公众之间产生误解或在媒介的运作中出现危机的情况下，通过各类传播活动来争取公众的谅解，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。因此，公共关系是一个持续渐近的传播过程，由一系列公关活动组成，通过对这些公关活动的管理，逐渐形成公众对媒介的印象，树立媒介的品牌，而公关活动本身如果策划得好，也可以成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”，直接为媒体带来丰厚的收益，从而达到营销的目的?。