“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告.ppt

“道源圣城”开发概念测试与产品定位分析综合报告--专为“泽洪广告其客户”准备-- 二零零六年六月 项目背景 客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。 经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。 以下是我们的综合报告，敬请阅读！ 技术说明1 技术说明2 目录 目录 个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征 旅游对多数消费者而言都有着重要意义，但对不同城市的消费者，有着不同的意义 旅游者近郊游和远游的选择与消费上，具有明显的区别 在近郊游方面，五地旅游者具有明显的不同 青城山是成都消费者近郊游的主要选择之一，对于中老年人，青城山是他们避暑消夏的好去处 仍有不少消费者认为青城山有一些缺憾，这对我们“道源圣城”具有很强的借鉴意义 （成都，男，52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。我可能是比较好玩，其他我觉得无所谓。 （成都，男，56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。 （成都，男，52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男，49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。 （成都，男，26）：但是不能收得太高了，像青城山。 名声及风景是武当、峨嵋、崂山的公共利益点，服务是主要缺撼 五地36~45岁消费者是远游消费者中最具购买力的目标消费群 大多数消费者远游倾向于选择跟团 省心是跟团游的主要利益，行程太紧是主要弊端；灵活性大是自助游的主要利益，缺乏便利性是主要弊端 五地消费者对远游费用接受程度弹性较高 36~45岁消费者以黄金周\寒暑假携子同游为主；25~35，46~60岁的消费者以合适季节出游为主 家人、朋友是主要出游人群 大部分消费者远游以5~7天为主，成都消费者中时间最长的，约7~10天 多景点游玩仍然得到许多消费者的青睐，但多景点游也成为阻碍消费者消费一些高度体验的项目的因素之一 单景点与多景点游玩的原因和性征 北京、上海消费者偏好海南、四川游，成都、广州、深圳消费者偏好北京、桂林游 不实宣传、无规范管理、商家的短视是造成消费者非正确预期的根源 (成都,男,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (深圳,男,29):看景不如听景，我的感觉是落差每次都是比较大。 (北京,女,30):我觉得就是去大连，就想去大连环境一定特别好，特别美，而且像去滑雪去，感觉去滑雪因为是冬天去，到那肯定特别冷，穿的特别多，到那滑起来，好！结果到那儿，热死了，就觉得吃亏了。 (上海,女,44):我觉得我看到的，比我想象的好。 (成都,男,52):我可能是看小说有点走火入魔了，就想去现场看一下，找一下那些人在不在。 (深圳,男,29):很多东西都是媒体和媒介的东西宣传出来的，他宣传的时候多半都是非常夸张的，比如说我像我们家，我们家里是内蒙古，内蒙的小城市，我拍了照片往那儿一放，“漂亮！”我自己说“垃圾”。我自己都知道，那些东西你拍摄的角度都不一样，普通人看不出来的。 名声、景色、大家讨论、风土人情是五地消费者选择旅游景点的主要参考因素 旅游前后反差大，景区应更注重规范服务和情感服务，开发惊喜服务 吃、住、门票还是景区消费的大头 吃住、安全性、卫生、服务态度仍是消费者最关心的利益点 （北京，男，46）：最关心的是饮食，这是最关心的。 （上海，女，45）：我关心洗澡。 （北京，男，49）：服务不到家也不行啊。 （成都，男，52）：那些羊肠小道呀，最好有护栏。 （深圳，男，35）：旅游景点的安全设施要加强。因为现在的旅游景点就抓经济效益。 （广州，男，41）：安排景点，吃住要好，服务态度要好， 基础利益的实现最简单，期望利益的实现需按部就班，附加利益需少而精 三种利益的实现方法 目录 消费者对“文化主题旅游”的认识 在“文化主题旅游”消费者游玩的项目 大部分消费者都是走马观花式的