第八讲 网络公关.pptVIP

第八讲 网络公关 讨论：奥巴马获胜的原因 ？ 1、最大的原因是金融危机。 2008年华尔街金融危机成了人们关注的焦点，人们将危机“归罪”于布什政府和共和党 ，共和党人麦凯恩也被牵连 ；另一方面，人们认为共和党长于国防军事，民主党擅长经济政策，这使天平倾向了奥巴马。 讨论：奥巴马获胜的原因 ？ 3、竞选策略得当。 利用民众厌烦共和党布什政府、求变心切、以及担心经济形势等因素，提出“变革”的口号，塑造了很好的形象。 小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？ 小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？ ２、掌握网络话语权，引导网络舆论。 先入为主：奥巴马及其公关团队及时发布竞选信息和观点，使之成为网民第一时间接收到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导，有效地引导网络舆论。 3、整合网络传播手段 奥巴马从个人网站到视频、博客，再到网络广告、搜索引擎，运用网络平台进行了全面品牌推广，且执行到位，力度精准。从品牌形象到效果传播，从头到尾完成了一个成功的网络整合传播案例，也是一个成功的网络公关案例。 小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？ 网络公关为什么那么红？ 网络传播具有互动性、及时性、多媒体、信息海量、范围广等独特魅力。其覆盖面、亲和力和渗透力令其他媒体望尘莫及！ 一、网络公关概述 1、网络公关的定义 （P136) 网络公关又称“线上公关”、“E公关”，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等数字交互式媒体等传播、沟通手段，实现公关目标、影响公众的行为。其核心是帮助企业（或组织）解决与社会大众之间的各种关系。  　 网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。  （2）确定传播对象 “向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。 　　目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。  （3）选择合适的媒体 “在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。  （3）选择合适的媒体　　  　 （2）“先网络媒体后传统媒体”的模式，主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。 3、网络公关的主要形式 （1）组织网站的建设 信息全面、页面简洁、及时更新、生动新颖、搜索功能强大； 可通过网站发布企业重大新闻事件或开设新闻专题，向更广泛的受众全面传达企业信息。 （2）网络论坛（BBS） 了解最新的组织舆论，回答论坛里关于组织的问题；及时应对负面信息；主动提供关于组织的有用信息，增强和受众的关系。 （3）开办博客/微博 不要试图删贴、及时回应用评论，借助网络口碑树立良好的企业现象。 （4）开办网上社区/即时通工具 加强网民受众互动。 （5）电子邮件 直接建立与媒体记者、股东等重要公众的联系，通过电子邮件知晓其最新的需求，发送信息并建立感情。 常态下的网络公关 4、有效开展网络公关的途径 通过获取话语权有效引导网络舆论，达到预先设定的公关效果。（例：奥巴马竞选案例） 网络舆论原理的三大特征影响网络公关的效果。 （1）先入为主 人们的时间与精力有限，对某一事件或现象的形成极易形成先入为主的思维定势。故网络公关者应第一时间发表信息，主导话语权。 网络公关公司应避免“被批评—沉默—再被批评—辩解”的恶性循环。 网络舆论的三大特征影响网络公关的效果 （2）二八定律： 网络传播的自由与个性决定了网络话语权的草根特性，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。 网络上80%的声音由20%的网民发出，这20%的网民就是网络公关的活跃群体。 网络公关团队要成为活跃网民，带动活跃网民，保证传播频率和覆盖密度的 “引导意见领袖”。 （3）群极分化： 网民一开始既有某些倾向，经过网上的交流和讨论后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最终开成极