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·*· 如何做广告 李践 2002年07月07日 推销 营销 推销过程 起点 关注点 手段 结果 工厂 产品 销售 通过销售量而赢利 起点 关注点 手段 结果 目标市场 满足需求而获利 消费者需求 营销组合 营销过程 六十年市场营销策略出现4P理论，后来提出4C理论 4P 产品 价格 通路 广告 需求 合适 方便 沟通 4C 未来的竞争，是品牌的竞争 八十年代是价格的竞争 九十年代是质量的竞争 未来的竞争是品牌的竞争 谁拥有品牌 市场 赢家 什么是品牌 “品”就是名称，“牌”就是牌子 品牌是产品与消费者之间的关系 品质与服务 VI（名称、图案、包装、形象等）识别系统 附加值（知名度、美誉度、忠诚度、满意度及消费者对品牌的信任、文化、情感、联想） 品牌 品牌的概念 联想 感受 标志 个性 形象 亲切感 产品 功能 品质 服务 信任 品牌殿堂图 企业创造产品，我们创造品牌 品质服务价格 名称 包装图形文化 利益承诺支持点价值 个性感受联想信任 附加价值 知名度 美誉度 满意度 通路、促销、广告、公关 品牌 4P ? 4C ? 新概念 4P 产品 价格 通路 广告 需求 合适 方便 沟通 品牌 价值 网络 差异化 4C 4P 4C 新概念 广告整体策划的五步骤 广告评估 促销策略 媒介策略 调研分析 广告策略 一、调研分析 消费者调研分析 产品调研分析 市场调研分析 竞争对手调研分析 1、消费者调研分析 调研消费这种产品的人是谁，年龄、性别、收入、爱好、教育、生活型态、意识形态、价值观、职业、心理状态及观念等，消费形为、消费态度及购买形态、形为。他们喜欢什么？他们讨厌什么？ 要回答（找出问题点） 我们向谁说？确定目标消费者（或潜在消费者）。 消费者现在的需求是什么？他们想得到什么？他们的问题是什么？ 明确知道消费者利益在哪里？ 目的：是解决消费者的需求 2、产品调研分析 对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。 要回答（找出问题点） 找出产品的卖点、利益点、成功的机会点。 要表达品牌的哪个方面。 3、市场调研分析 市场总量、市场份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场旺、淡季节。 目的是 确定目标市场，进行“市场定位”，建立市场营销目标。 4、竞争对手调研分析 广告策略分析（找出同类产品的竞争品牌） 媒体策略分析 主要产品分析 二、广告策略 创意策略 创作表现 创意评估测验 1、创意策略（说什么？如何说？） ——产品定位 ——找到品牌利益点、支持点，即卖点 ——单一而精准的诉求 相关性（有联系） 差异性（有不同） 竞争力（是优势） 吸引力与说服力 1、创意策略（续） 定位 （品牌是什么） 潘婷 品牌利益 （对消费者有什么好处） 健康亮泽 支持点 （为什么？） 维他命B5 1、创意策略（续） A、提出问题 B、找出解决方案 C、问题解决了 A、消费者 B、对消费者的好处 C、创意表现 有头皮屑 用海飞丝 头皮屑不见了 (例) 2、创作表现 ——足够理由支持品牌利益 ——触及消费者的心灵深处 3、创意评估测验 三、促销策略（SP） 会议与会展（新闻发布会、产品展示会、招待会、订货会） 报价让利（商店折扣、印刷品折扣折扣券、减价） 馈赠（买一赠一、赠样品、邮赠、包装内外赠品、品偿赠品） 各种激励（竞赛、抽奖、退款、酬谢包装、购物获利） 印刷品（信函DM、宣传单、陈列） 店面促销（POP）（各种店面招贴、挂旗、灯箱、装饰） 资料库行销 三、促销策略（SP）（续） 三、促销策略（SP）（续） 对中间商的促销 拆让减价、店面宣传、竞赛、促销会、广告资料 电话推销 电视购物 网络销售 电子邮件 * *