第三章产品、促销、定价策略.docxVIP

第三章 产品、促销、定价策略 第一节 产品生命周期 一、产品生命周期（PLC）概念 1、定义：指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律 2、产品有一个有限的生命（寻呼机、马车、煤油灯），包括导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。营销策略制定需要首先考虑产品所处的生命周期；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购、人力资源战略。 二、产品生命周期的特征 阶段 企业情况 经营环境 导入期 成本高；生产效率低；需要流动资金多；毛利高 竞争者少；知晓产品者少；需求有限 成长期 容易组织生产；成本降低 生产效率提高；有利于改进产品 扩展市场；分销渠道增多 竞争者多；价格开始下降 成熟期 经营效益高；毛利降低； 有利改进产品；利润减少 竞争激烈；市场扩展快； 分销渠道定型；需求稳定 衰退期 经营效益差；利润锐减 需求减少；竞争者减少；价格趋于稳定 补充：国际贸易中的产品生命周期（弗龙） 第一阶段：出口垄断时期 第二阶段：其他国家开始生产这种新产品 第三阶段：其它国家参与竞争的时期 第四阶段：其它国家的产品打入出口国 例如：彩电 1、产品生命周期图 2、在产品生命各期的营销战略 （1）产品导入期营销决策 （2）产品成长期营销决策 改进产品质量（增加产品品种、特色、式样） 进入新细分市场（强生婴儿沐浴露） 转移广告目标（知名度到偏好度） 降价增加销售额（期初价格定得高；规模增加，成本降低；竞争过于激烈） （3）产品成熟期营销决策 市场改良 增加品牌使用人数（非使用者、竞争者使用者、新的细分市场）：尼龙的使用历史 提高品牌使用频率（频率；单位量/牙膏；新用途，方便面食用方法） 重新定位（万宝路“变性”） 产品改良 品质（耐用、性能）：手机不断升级 特性（多功能）：电脑从商用到生活用 式样（外观）：手机各种外观式样 附加产品：增加免费服务等 营销组合改良（价格、分销、促销） （4）产品衰退期营销决策 继续决策：维持以前的决策 集中决策：集中在最有利的细分市场 收缩决策：降低投资 放弃决策：出售或资源转移 a曲线判断法是指做出产品销售量和 利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于 市场生命周期的哪一阶段。 b类比判断法是指参照类似 产品市场生命周期 曲线划分企业 产品市场生命周期的各个阶段。 c经验判断法是一种 定性分析和 定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。 三、经典案例分析 例如，某一零售商店，选择营业员、中层管理人员（如业务科长、计划科长、储运科长、财会科长等）、商店经理等三层人员的代表分别进行判断，再加以综合，得出销售额的预测数。 1. 某商场甲、乙、丙三个营业员对某一商品的下一年度销售量作如下估计： 假定三个营业员的预测具有相同的重要性，则营业员方面的平均销售预测值为: 　550+800+620/3=656 .67单位 2.该商场中层管理人员的判断预测为： 　　 假定三个科长的期望值比重相等，则该商场中层管理人员方面的平均销售预测值为：　　100+1120+970/3=1030单位 3.经理方面的 销售预测，按照以上同样方法判断，甲、乙、丙三位经理的判断期望值为：甲经理的期望值 1200 ；乙经理的期望值 950；丙经理的期望值 1100 　　假定三位经理的期望值比重差不多，则经理方面的平均预测值为：1200+1100+950/3=1083.4单位 最后，衡量营业员、中层管理人员、经理三者的重要性。如果营业员为1，则中层管理人员的生要性为1.8，经理的重要性为1.5。三个层次的期望值进行综合性的销售预测值为： 656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786单位 营业员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、 滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求，要比商场的其他人员更了解。但由于接触面的关系，对生产状况、进货状况等不够了解，总之，对 宏观经济缺乏了解。 中层管理人员既接触上层人员，又接触营业员、 采购员等营营业第一线的人员。对生产部门、财政金融、商品流通的动态比较了解，联系面广，掌握资料较多，经营经验较丰富，对市场动态、未来需求的发展趋势变化的分析判断比较接近实际，所以，他们对销售的判断，在三层人员中所占的比重最大， 也就是说，他们对市场需求趋势的判断 可靠性程度最高。一般他说，经理接触具体业务