消费心理及行为分析.ppt

经贸管理部 强雄俊 概述 模块一 消费者个性、感知与心理活动 模块二 消费者需要与购买动机 模块三 消费者的信息搜集与营销 模块四 消费者购买行为分析 模块五 消费心理与产品策略 模块六 消费心理与价格策略 模块七 消费心理与促销策略 模块八 消费心理与销售服务 概述 教学目标 了解消费者、消费者心理与行为的概念 了解消费心理与行为的研究内容 掌握消费者心理的研究方法 内容提要 消费与消费心理 消费心理与行为分析 消费心理与行为的分析方法 导入案例：一次性尿布的故事 一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。 问题思考： 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？ 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因? 答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 　　一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 　　宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 “商界最需要的不是经济学，而是心理学。” ——铃木敏文 若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。 一、消费与消费心理 1.消费——消费包括生产消费和生活消费 2.消费者——购买商品或服务的个人与组织 3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想 4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为 两个老太太的故事 故事说有两位老太太，一位是美国人，一位是中国人。美国老太太从年轻时起，就用贷款买了一座新房子，搬进新房后，她每月按期偿还银行贷款，等她老了时，贷款也还完了，住了几十年的房子，理所当然地成为了她的财产。而中国老太太从年轻时起就开始攒钱，一直攒到老，才攒够买房子的钱，当她买了房子搬进去后不久，就离开了人世。 这个故事其实是在宣传一种超前消费理念。我们知道，美国经济的增长很大一部分来自内需，而拉动内需的关键是人们敢于消费，于是，在美国，鼓励消费，鼓励超前消费成为一种政府行为，并成为西方思想道德观念、消费理念的重要组成部分，是一种全社会普遍接受的主流思想。这种思想在前几年曾深深影响了中国的一些年轻人，在超前消费理念的驱动下，人们纷纷贷款买房，提前享受现代居家的美好时光。 市场经济就象风云变幻的海面，刚才还风平浪静，转瞬间浊浪滔天。美国房地产次贷危机象触动的第一张多米诺骨牌，短短几个月，全球经济全面陷入危机，从而引发了历史上罕见的全球性金融风暴。 在这场风暴中，首当其冲的自然是负债累累的房奴们，从温馨时尚的个人家居到流落街头寻求庇护，巨大的生活落差不仅使各国政府及众多经济学家深刻反思，同样也引发了普通老百姓对前些年一些热门话题的反思和回顾。于是两个老太太的故事有了新的诠释：美国老太太在年轻时走出家门融入社会以后，经济上全部依靠自己，结婚后要拥有一套属于自己的房子，在资金不足的情况下，只能依靠贷款买房，而且在今后的生活中一直处于一种无形的偿贷压力之下。而中国的老太太在年轻结婚时便住到了双方父母为她和丈夫准备的新房中，在以后的生活中，她会为了孩子省吃