市场调查方案的设计教材.ppt

罗洪群 第一章 市场调查 基本原理   第二章  市场调查方案的设计 教学目的与要求： 本章主要介绍市场调查组织、市场调查的策划过程。通过本章学习，要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案。 本 章 主 要 内 容 调查方案设计的主要内容 问卷设计的基础 问卷设计的程序和技巧 量表设计 第一节 市场调查方案的设计 一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。 第一节 市场调查方案的设计 市场调查总体方案设计程序 明确调查的 目的和任务 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 确定市场 调查进度 市场调查 费用预算 确定调查 方式和方法 确定调查项目 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 一、明确市场调查目的和内容 为什么调查？ 想知道什么？ 结果有何用？ 谁想知道 调查结果？ 1.明确在调查中要解决哪些问题 2.通过调查要取得什么样的资料 3.这些资料有什么用途 二、确定调查对象和调查单位 总体- 所要调查 对象的全体 构成调查 对象的个体 三、确定调查项目 注意： 1.所选项目必须是能够取得确切资料的. 2.每个项目应该有确切含义和统一解释. 3.各项目之间应相互联系、彼此衔接。 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。 四、确定调查方式和抽样方法 调查方式： 普查、重点调查、抽样调查 典型调查 调查方法：文案调查法、访问调查法、观察调查法、试验调查法 五、确定调查资料整理和分析方法 采用计算机进行数据汇总 分析方法： 回归分析法 相关分析法 六、确定市场调查时间 1.策划、确立目标 2.查询文字资料 3.进行实地调查 4.对资料进行整理、分析 5.完成市场调查报告初稿 6.报告的修改与定稿 7.报告完成并提交时间 七、估算市场调查费用 1.策划费：20% 2.访问费：40% 3.统计费：30% 4.报告费：10% 调查公司需加上20%-30%的服务费 八、确定提交报告的方式 1.报告书的形式和份数 2.报告书的基本内容 3.报告书的图表量 九、制定详细的调查组织计划 1.各工作环节的人员配备 2.调查的质量控制措施 3.调查人员的选择与培训 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 案例分析 调查方案设计案例 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查方案设计案例 调查内容与项目 1.被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 2.居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 3.用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 4.私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 5.经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。 调查方案设计案例 调查表和问卷设计 1.居民私车需求与用户调查问卷 2.经销商商圈研究调查表 3.竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 1.时间：私车拥有量的调查标准时点