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为你的药品广告效果上保险!（上） ——福来打造药品广告“保险箱”的“五个锁定”“两个牢固” ? 福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏 ? 不是所有的广告都懂药品！ 认识决 定意识，洞察决定创新！ 对医药 产业不了解，就没有药品广告的策划权，甚至没有发言权！药品产业的四个特殊决定了药品广告策划具有独特性和专业性： ? ???????? 人群特 殊： 药品目 标人群的第一性就是“患者”，没有病谁会吃药，并且还要吃对药！因此，药品的所有需求都因患病而来。患病使得药品目标人群的生理状态特殊，心理状态特殊， 消费需求特殊。哪怕是普通的伤风感冒，都超越了地位职业的界限。因而，只有快消广告的传播观，没有药品广告的患者观，难过药品广告策划第一关！ ? ???????? 产品特 殊： 不懂医 的药剂师，做不出来好药品！不懂药理和病理的基本常识的广告人做不好药品营销，因为缺乏产品读解力。所以，这期间中药的道道，西药的套套，都有其不同于一 般消费品的特殊性！ ? ???????? 竞争特 殊： 快消品 营销竞争相对单纯，主要集中在品牌形象看谁高，KA陈列看谁 好，渠道下沉快快跑，特殊渠道猫着腰!而药品市场，除了拥有一 般快消品应有的竞争形态，还有药品所特有的竞争形态。有立足于院线的学术竞争，代金竞争；有院线教育患者带动零售终端的跑方竞争；还有普药品牌竞争和独家OTC药品的品牌竞争；再次还有基于国家新医改的基本药物目录和医保目录 的目录竞争；外加包销炒作产品的炒作竞争。所以，药品竞争是特殊的，不了解这些，你会不知道自己的阵地在哪？我们的敌人在哪？ ? ???????? 监管特 殊: 省局 盯，国家局看，药品广告策划痛并麻烦着！时下各省局报批的影视广告，都会交由国家局相当级别的干部亲自过目，其监管力度可见一斑。 ? 并且药 品广告的禁忌多，不能出专家、患者形象，不能说治愈率等硬性指标；还有许多不确定的软性禁忌，比如:“见效快”在这个省广审不让说，另一个省就让说。因此，药品广告策划如果不懂法规条文，不懂基本的广审口径甚 至潜规则，药品广告很可能成为建造完成却下不了水的船！ ? 由此可 见，不理解，不洞察药品产业的“特殊”，你的药品广告只会“无效”。因此，只有对药品这个特殊产业悉心洞察和深入理解的人，只有基于医药产业的营销观和广 告观的人，策划创意出来的药品广告才是靠谱和保险的，才能确保药品品牌提升，才能促进市场销量增长！ ? 如何让 药品广告的策划创意进入“保险箱”？ 我们从 大量药品广告的实践中，总结药品广告策划创意的方法，并将之系统化，标准化和工具化。我们内部将其称之为“药品广告保险箱”。 ? “保险箱“——五锁定+两牢固，广告策划不糊涂！ “药品 广告保险箱”内包括“五个锁定”“两个牢固”。 保险箱 之所以保险，是因为锁住了真金白银，而不是萝卜白菜。那么我们的药品广告保险箱应该锁住什么呢？要记住，在药品广告策划作业中，要紧紧锁定五个关键点： ? 1、 病症锁定——对症选药，对号入座，病症是消费者选择药品的门票！ 病与症是消费者辨别自身问题的理性标准和感性标准，是药品与患者进行消费对位的根本前提。 “病” 是医师根据临床病例的积累，结合患者症状，疾患部位和病因对与患者身体问题给予的科学定性。所以，除去常见的普通病（如感冒、脚气等），通常消费者很难独 立鉴别自己是什么病（如：关节炎、骨刺、胃炎、肠炎等）。因此，如果在广告中使用病名与消费者对话，就要充分权衡消费者对病名是否能够辨识。 ? “症” 是患者生病时出现的感官表现，如咳嗽、发热、痰多、红肿、瘙痒、疼痛、出血、酸胀、乏力等等，这些现象患者非常易于鉴别，所以，症状是药品广告与消费对接 的最重要的途径。 基于病 与症的不同价值，在药品广告的症状对接当中要坚持以下标准。 ? ???????? 病症不清将消费者关在市场“门外”！ 广告病症的描述一定要与消费者明确可感知，可判断为标准！ 因病施 治，对症下药。病症对于药品就像电影票，病症清楚了，患者才知道对号入座，比如“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”。反之，如果病症表述含混不清，造成药品与 消费者的需求错位，导致有需求却不知向哪里释放。这时，广告提醒了消费者，不是买药而是去了医院，寻求确定到底是什么病，导致OTC客户流失，被院线捡了便宜！ ? 藿香正 气做为中医药的经典方剂，已在民族间使用了千余年。作为家庭的常用药，谁会想到消费者对于藿香正气的功效认知有问题。在神威藿香正气软胶囊项目中，我们只 信调研不信感觉。通过大范围的消费者调研，我们发现青年对于神威藿香的适应症知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消费者。其次，由于藿香正气千余年的民间 应用，消费者对于藿香正气的适应症的认知已经泛化和片面化，对藿香正气适应症的描述众说不一，有的只在酒后不适时使用，有的是闹肚子