自我概念与生活形态理论15534.docVIP

第3章: 自我概念与生活形态理论 思考题：烟民生活形态研究庞瑞然 庞瑞然 ? 2006年6月9日 下载 由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，而各城市烟民的生活形态也存在着较大的差异。新生代市场监测机构根据“中国市场与媒体研究（CMMS）”，并结合以往对烟草行业的研究经验，对北京、上海、广州、成都、南京、深圳六城市烟民的生活形态进行了分析研究，旨在帮助企业更好地了解消费者，生产的卷烟产品更契合消费者的需求，更易于被当地烟民接受。 　　一、北京 　　要说北京烟民的生活形态，就不能不提“中南海”。北京的卷烟市场在全国来说，应该是最为特殊的。因为在其他城市，均是烤烟型卷烟的天下，而在北京，却由混合型卷烟品牌“中南海”占据了主导地位，而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管，也有开出租的的哥，目标消费群跨度非常大。北京烟民何以如此钟情于“中南海”？ 　　从CMMS2003烟民生活形态分析结果来看，“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形态有着许多的契合点，这也是北京烟民选择“中南海”的原因之一。 　　“中南海”的品牌概念：安全、健康、时尚。 　　“中南海”的产品理念：科技创新生活。 　　从北京烟民的行为态度观来看，他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的人”，这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的。 　　北京烟民“喜欢使用含有天然成分的产品”，“常常以实际行动支持环保”，“对环境无害的产品，即使价钱高一些，我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌概念。北京烟民“流行与实用之间我比较喜欢流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念相符。 　　北京烟民对“中南海”的接纳，从一定角度上讲，也说明北京人的兼容性是比较强的。 　　老舍先生如此说北京：北京的好处在它处处有空，可以使人自由的喘气，在美景的周围都有空闲的地方。生活在这样的城市，自然不会鼠目寸光。江南的丝雨北国的风，西域的新月东海的波，都在这里交汇、集结、消融，共同构成了北京博大雄浑的非凡气象，也造就了北京人兼收并蓄，海纳百川的心胸。 　　从CMMS2003烟民生活形态分析结果，北京烟民还具有以下特征： 　　北京烟民爱结交朋友，“喜欢花时间和朋友聊天”，并“希望有一个亲密的朋友圈，在困难的时候可以帮助自己”。这也体现了北京人热情、开朗、率直、大气的人格特征。 　　北京烟民“对自己的成就寄予了很大的期望”，“对待生活的态度很实际”，“凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人”。 表一：北京烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 　　 二、上海 　　上海是一个极具消费性格的城市。随着上海高收入家庭比重的增加，更多的消费者开始注重生活质量和品位，居民消费的个性化、层次化、国际化的特征日益显露。由于长期受到欧风美雨的浸淫，上海烟民在产品选择上，更偏爱进口品牌。他们认为“合资企业产品的质量不及原装进口的好”，“即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”，并且认为“使用名牌可以提高人的身份”。 　　上海烟民在衣食住行的日常消费方面，也表现得非常精明、理性和务实，他们不会为“面子”而消费，也不喜欢盲目的随大溜，而是有自己独到的标准。因此，在上海你会看到一名出租车司机通常吸的是4至5元的牡丹，这与他们的经济水平是相符的，他们不会为了面子而去吸红双喜，这也是上海人的精明之处，上海人称做“拎得清”。 　　上海烟民更喜欢与同一阶层、同一消费水平的人交往。因此，在上海每个阶层所消费的卷烟品牌具有一致性，企业老总吸的必然是中华，中层主管吸的大多是大红鹰、利群，中低层管理人员或应酬谢较多的人吸的极有可能是红双喜，而普通工人、较低层的消费者则以吸牡丹为主。 　　上海烟民对政治和意识形态的争论兴趣不大，只是专心干好自己的事情，挣钱养家糊口，过好自己的小日子，并把尽可能多的时间花在经营小家和享受生活上。他们认为“工作的稳定比高收入更重要”。 表二：上海烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 　　三、广州 　　广州奉行“实用主义”，广州人具有典型的重内容不重形式、务实不务虚的实用主义观念。他们的生活态度实际、不浮躁，年轻人有较强的创业意识，对未来的发展目标基本一致：多赚钱，自己做老板。他们在香烟品牌的选择方面亦表现出务实的态度。曾经问一位月收入万元的烟民，为何吸5块钱的白沙，老兄回答“这跟收入没有关系，我觉得味道好就吸了”。这种情况在广州较为普遍，收入低的人由于经济的限制抽不起高档烟，但收入高的人却未必不会吸低价烟。对他们来讲，适合自己的就是最好的。 　　谈到赚钱，广州人更是不折不扣的热衷者，实干精神着实让人钦佩。广州烟民认为“金钱是衡量成功的最