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保险营销学（第二版）课件（粟芳） 保险营销学（第二版） 课件 粟 芳 上海财经大学出版社 第一部分 保险营销原理 第一章 保险营销概述 第一节 保险营销的含义 一、营销的概念 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。 完整的营销过程包括三个步骤： 确定个人和组织机构的目标和需求； 进行产品设计、开发和定价； 制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二、营销的发展和演变 营销在历史上可以分为四个时代 生产时代 销售时代 营销时代 社会营销时代 第二节 保险营销的主体 保险营销的主体就是保险市场的主体 保险公司 保险中介机构 一、保险公司 保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。 按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。 按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。 按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。 按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公司。 二、保险中介结构 保险代理人：根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 —有保险代理机构和个人代理人之分。 —根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总 代理人。 —根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。 保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。 保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。 基于投保人的利益，为投保人服务 代表保险人的利益，为保险人服务 代表利益不同 一切后果由经纪人自己承担 后果由保险人承担 承担责任不同 大中型企业和项目 中小型企业和个人 服务对象不同 以自己的名义进行服务，具有独立法律地位，不依附于其他人 代表保险人，并依附于保险人 独立性不同 不是合同的当事人，也不是任何一方的代理人，而是中间人 合同的当事人，保险人的代理人 角色不同 为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务 代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔 业务不同 与保险公司协商投保条件 销售保险人授权的保险品种 销售产品 只能是有限责任公司 个人或单位 主体不同 不同点 佣金通常都由保险人支付 保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保险公司投保 相同点 保险经纪人 保险代理人 第三节 保险营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。 要求： —保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。 —保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。 二、保险产品的客户范围会因为各种 原因而不断地发生变化 主要体现为： 其一是客户范围在不断扩大。 其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。 变化的原因： 收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户 。 新产品的开发使客户范围发生变化。 相关法律法规的变化使客户范围发生变化。 要求： 保险销售人员具有综合广泛的知识； 对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力； 与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。 第四节 保险营销的客体 一、营销意义上的保险产品 二、保险产品的特性 —保险产品是复杂商品 —保险产品是无形商品 —保险产品没有生产过程 —保险产品的非渴求性 —保险产品的供给基本上没有限制 —保险产品的消费具有滞后性 —保险产品消费的长期性 —保险产品价格的固定性和隐蔽性 第二章 保险需求分析 第一节 保险需求的含义与特征 一、保险需求的含义 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现。 马斯洛需求层次理论 强调两个基本论点: 人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能