高端定位――我国党报市场化不可动摇的大旗精选资料.docVIP

高端定位――我国党报市场化不可动摇的大旗 　　在当今的传媒市场中，晚报、都市报的市场化程度比较高，所占份额也较大，而全国大部分的党报在市场化程度和市场占有率方面都处于明显的劣势，可以说，党报被市场边缘化的危险已经广泛存在。随着传媒产业化的推进，市场化改革正成为党报不可回避的话题。 　　（一）多种矛盾一条选择 　　“党报从它诞生之日起就是阶级斗争的产物，是政党为维护本阶级和集团的利益反对敌对阶级的斗争工具和宣传机器，是政党的喉舌。取得统治地位成为执政党后，宣传的主要任务和作用就是宣传党的主张，维护政党的统治地位。”〔1〕 　　党报独特的政治属性和历史使命决定了其新闻宣传必须以党的工作为中心，要以大量版面充分反映党和政府的声音，但这种办报指导思想在理解和实践的过程中极易出现偏差。很多党报新闻工作者简单地认为，围绕党的中心工作进行宣传，坚持以正面宣传为主，就忽视批评监督；弘扬主旋律，就忽视多样化，最终导致了党报文章单一化、程式化，大量会议稿、总结稿、专题稿充斥版面。而在另一方面，党报作为新闻媒体，无论其传播内容、传播目的是什么，拥有一定的读者群是实现传播效果的根本前提。更何况党报是我们党和政府的喉舌，是联系人民群众的桥梁和纽带，这一特殊地位更加要求广泛的读者阅读。但目前的实际情况是，党报发行主要局限于党政机关及其派出和延伸的机构、部门和单位，且发行部分的有效阅读率也较低。因此，对办报指导思想认识的偏差与读者需求之间的矛盾构成了党报市场化进程中的一大屏障，不纠正思想上和实践中的偏差，这一矛盾将长期存在。 　　除此之外，党报的性质决定了党报必须把社会效益放在首位，在确保社会效益的前提下追求经济效益。但在实际办报过程中，走进市场就意味着必须重视经济效益，如何协调社会效益与经济效益之间的矛盾，对于党报改革来说尤为重要。 　　正是因为党报媒体不同于普通都市报的特殊属性，其媒介市场化进程中所面临的矛盾和困难也尖锐得多、敏感得多，学术界对于党报能否市场化、如何市场化的问题，仍存在一定争议。有些观点认为，党报与都市报在传媒市场上的对峙是正常的，党报就应该有其自身的办报规律和特色，坚持长期以来的“党报传统”，否则，一味地市场化，党报就会变味，变得同普通的都市报没什么区别。然而，这种所谓的“党报传统”带来的是大量模式化、可读性低的官样文章充斥着党报版面，是很大程度上的无效发行和较低的有效阅读率，这实在难以完成党报肩负的引导舆论之重任。 　　作为执政党机关报，无论在什么样的历史背景下，无论采取什么样的宣传路线和方法，党报宣传始终担负着传达党和政府声音的重任，始终要对党负责、对人民负责。党报的舆论导向作用能否发挥，当然离不开党报市场，离不开市场读者。“没有读者，没有市场，舆论导向向谁导、导向谁？”〔2〕 　　在市场经济条件下，媒介舆论影响力的大小，必然与其市场占有率呈正相关。一份老百姓不愿花钱买的报纸，一份有效发行量和有效阅读率低的报纸，无论被赋予怎样冠冕堂皇的名称，它的舆论影响力都是小的。因此要实现党报的舆论影响力，就必须做大党报的市场占有率和有效阅读率。要做到这一点，党报必须参与到激烈的市场竞争中去。 　　（二）党报市场化：途径还是目的 　　关于党报进入市场的途径问题，我们先来看看一些值得警惕的现象。某些党报在选择市场化道路时借鉴了都市类报纸的经验，将改革重点放在改善市场策略上，认为只要把报纸办得贴近市场、贴近百姓，营造出繁荣商业、都市生活的氛围，就能够吸引读者，迈进市场。结果，展开一些市委机关报，除了前几版有会议消息、国际新闻外，其余版面大都是社会新闻、商业炒作、售楼专刊、汽车专刊，连猜谜、彩票和罪犯故事也连登不辍。这种不提高内容质量而只知道改善市场策略的尝试，不仅没有打开市场，反而降低了党报应有的权威、庄重的格调，遭到读者的排斥。 　　由此可以发现，适合都市类报纸的市场化道路并不能照搬给党报，“这客观上是因为党报担负着特别繁重的舆论引导之责，党报在格调、品位方面，有着比一般的媒体更高的要求。”〔3〕如果说，都市类报纸进入媒介市场竞争的主要动力来源于经济效益的话，那党报则与其完全不同，它的市场化驱动力是媒介大环境变化带来的压力，是为了顺应历史发展的需要，更好地完成宣传、引导的任务。 　　在计划经济时代，新闻传媒的数量很少，几乎是党报一统天下；而进入市场经济后，传媒格局发生了很大变化，媒体数量剧增，晚报、都市报的市场化改革更是吸引了广大读者，同时，经过市场经济的洗礼，读者对于新闻传媒的要求也有了很大的提高。在这种媒介大背景下，党报的压力不仅仅表现在经济效益上，更重要的是社会影响力，或者说媒介竞争力上。 　　因此，党报的市场化，不能狭隘地等同于贴近市场需求、贴近广告商要求、一味地扩大发行量，追求经济效益。对于党报来说，凌驾于市场