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高端酒成功所必备的几个要素 　　　——华窖酒成功的秘诀　 文/朱心明 市场经济的发展带来了消费环境的巨大变化，中国酒业的发展化进程也在不断推进之中，高端酒市场的飞速发展成为近年来白酒行业发展的主旋律。 随着近年来消费水平的进一步提高，白酒行业涨价风达到白热化的阶段，价格的持续上涨，让高端品牌们尝到了甜头，也让更多处于迷惘彷徨之中的酒类企业看到了希望。一夜之间，众多酒类企业甚至业外资本受此刺激，纷纷开发自己的高端产品出来，欲分得一杯羹。不容置疑，高端酒是一个高额利润的产业，但从这么多年的市场实际运作来看，真正赚钱的高端酒品牌并不多，很多跟随者只看见高端酒比较丰厚的利润回报率和良好的市场发展前景，但并没有看见高端酒市场运作的艰难。之所以会出现高端酒市场“一窝蜂”的现象，笔者认为愈来愈多的高端酒竞争跟随者大都属于盲目跟随。 “冰冻三尺非一日之寒”，这句话应用到中国高端酒业运作中较为恰当，众多品牌要么由于高端酒开发成本过高，死在品牌开发的路上；要么开发出来后，少有人问津，成为虚幻的空中楼阁，只能暗自兴叹。只有极少的品牌取得了成功。他们的成功有多方面的因素造成，品质保证、市场机会、包装、定位、渠道运作、营销思路等方面都要做到面面俱到，同时还要考虑共性与个性的并存，突出自己的差异化卖点，奠定成功的基础。 再浩大的天空，总会有那么一颗闪耀的星星出现，总会吸引人们的眼球，令人审美疲劳的中国的高档酒市场也会出现令人兴奋的作品。今年三月刚上市就取得不菲业绩的茅台股份公司重点品牌——“华窖酒”，一度引发市场强烈关注，现已成为高端酒市中一匹黑马。笔者现以华窖酒为例，就高端酒欲取得成功须具备的各要素逐一进行分析。 ???????? 市场机会 近年，受酒类行业产业政策影响，加上其内在的发展动力、消费者购买力的提升以及饮酒健康的呼声日益高涨，我国酒行业景气度逐渐回升，从行业的角度看，消费高端酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，目前我国高端酒市场仍以15%左右的速度稳步成长，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已经成为酒行业重要消费趋势。有专家预测，如果以15%的平稳增长速度稳步增长的话，到2010年前后高端酒市场容量将较目前水平增长1倍左右，也就是说在品牌竞争格局大体稳定的前提下，可以支持主要高端酒品牌销售收入实现翻番。 当前茅台、五粮液、国窖、水井坊等知名酒品牌已经被广大消费者所熟知，销量能得到保证，但随之而来的是，这些品牌对于经销商来说却是利润空间越来越小，同时，各区域经销商的竞争也是异常激烈，经销商在希望获取利润空间的同时，也希望有强力品牌支撑的新品牌带动自己的进一步成长（当初金剑南的成功就带动了一大批经销商的成功）。因此，共性化的市场机会是有的，但个性化的市场机会却要看各品牌自己去把握。 顺应行业发展趋势，瞄准高端市场缝隙，秉承国酒茅台的优异品质，华窖酒今年3月一上市就制造了行业轰动效应，强力告之经销商，华窖酒横空出世。如今，几个月过后，来自于湖北和河南省的各地经销商已经切身感受到了华窖酒所带来的震撼力。 ???????? 品质保证 当前众多的高端酒，基本上都是以几大名酒厂为基础的，大厂的酒质值得信赖，这在品质上每款酒都有自己各自的优势，“华窖酒”也不例外，国酒品质、酱香典范的基础保障。 贵州茅台酒股份销售有限公司总经理李明灿曾高度评价华窖酒的优秀品质，他认为，华窖酒与茅台酒一脉相承，同宗同源，是绿色健康食品，因为是健康的，所以具有较长的生命周期。而酱香酒严格的工艺，又使得华窖酒与茅台酒一样具有了稀缺的特质，从而奠定了华窖酒的优秀品质。 ???????? 定位精准 定位包括品牌定位、价格定位、卖点定位、营销定位、消费人群定位、区域定位等等。高档白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。你的品牌定位在你所划定的目标消费人群的心智中攻占了某块领地，让其认同了你，证明了品牌在定位上的成功。水井坊的“中国白酒第一坊”定位；国窖1573的“中国浓香白酒第一窖”的定位；华窖酒五千年的国酒文化根源，都是高端白酒市场上很好的例子。它们把其作为品牌定位的载体是独一无二的，所以获得消费群体在心智上的认同顺理成章。 要立足高端，卖出高价格，是必须拿出一个有力的说法。但另一方面，价格定位须根据了解当前市场和竞争品牌的基础上确立，必须进行客观市场调查，确保自己在高档酒市全新的竞争优势和空间。由于完全继承了茅台酒的独有特质，从而奠定了华窖酒在市场较合适的中高价位。事实上，茅台和五粮液大幅提价，给了华窖酒很大的操作空间；再加上酱香型酒在近两年各方的炒作下已经形成消费者时尚化的追求，使得华窖酒最终赢得了很大的成功。 ???????? 包装创新 每一款高端酒，不管是内在的品质，还是外在的包装，都要独具个性，让消费者从外观上就觉得有价