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简析世界知名品牌英文广告语的翻译 敏又c8.IO(上】)圆 简析世界知名o0D牌英文广告语酌翻译 口石燕萍 (南京信息职业技术学院江苏?南京210046) 摘要广告语是广告的点睛之笔,广告语翻译是广告翻译的核心部分.本文通过分析收集的二十例世界知名品牌英文广 告语的翻译.了解到广告语的翻译,应以劝购功能相似为其基本原则,译文应与源语有大致相同的宣传效果,资讯传达功能 和移情感召功能. 关键词英文广告语翻译劝购功能 中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1672—7894{2008)10—259—02 随着世界经济的高度发展,广告成了连接千家万户的纽带.甚 至全球都可以在同一时间了解到一个新品的发布.其中,翻泽的作 用是不言而喻的.广告的主要功能是打动受众,诱发其购买欲.广 告翻译亦然,它强调的是译文的效果.译文语篇的成功与否也就在 于其是否能在受众中起到同样的作用.由于广告宣传的特殊商业 功能,在英汉翻译过程中,需要更多地考虑目标消费者(受众)的接 受效果,使广告译文为广大受众所喜爱.广告语(slogan)是广告中 的点睛之笔,受众往往最先有印象,记住该品牌并能脱口而出.可 以这么认为,经典的广告语,为巧妙的广告语篇和精美的图片增色 不少,是成功广告不可或缺的一部分.恰当的广告语翻译是广告翻 译的核心. 1.广告语与广告翻译 英国语言学家,翻泽家纽马克把文体主要分为三类:(1)表达 情感型(expressive);(2)传递信息型(informative);(3)功能诱导 型(vocative).广告语属于诱导型,它的目的在于应用AIDA原则. 翻译广告语时,常使用交际翻译法,即以源语为核心,以传递信息, 益于交际为目的,以译语对受众产生的效果为焦点.广告语是完整 广告的一部分,我们先了解一下广告翻译. 从交际学的角度来看,广告的生成是一个编码解码的过程.广 告编码(制作)时,广告撰稿人根据广告主的意图(intention),以及 自己对源语文化的理解和掌握,巧妙地将它们融人广告编码的全 过程.成功的广告应符合AIDA原则:即吸引注意力(attention),激 发兴趣(interest),刺激欲望(desire),付诸行动(action). 从交际学的角度来看,广告翻译也是一个编码解码的过程.我 们可以通过分析广告翻译的重要参与者来了解广告翻译的性质. (1)客户与广告译者.客户即实际需要译文的人;广告译者即受雇 于某一客户的从事广告翻译的人.广告翻译前,客户在译者的参与 下,共同制定翻译要求,包括译文的目的,原文,译文,交际媒介以 及应有的功能等.译者为实现翻译要求一广告的目的和功能而努 力.(2)广告译者和源语广告.广告泽者在对源语广告重新编码 (翻译)时,源语广告只起到信息供源的作用.陈小尉,在对广 告语篇的翻泽时,认为删减和改译在非文学类语篇(尤其是呼 唤鼓励类语篇,如广告,旅游宣传资料)的翻译中,常常是必须借 助的手段,否则可能会对实现译文预期目的不利.(3)源语文化 与译语文化.译者在处理源语文化和译语文化的关系时,应该强 调,不同文化具有不同的风俗习惯和价值观,因此翻译也并非一对 一 的语言转换活动.由于不同文化对广告的影响各不相同,译者需 顺从译语文化习惯,选择适当的语篇形式将源语广告的目的和功 能再现于译文当中.而广告语的翻译则对译者提出了更高的要求: 在一句话中凸显企业文化和产品特点. 2.品牌广告语的汉译 雀巢咖啡,雪碧等世界知名品牌的英文广告语遍及全球.其汉 译在中国也是广泛流传.几乎人人都能随口说出一两个.广告语翻 译对该商品的促销作用不可估量.一般来说,知名品牌英文广告语 有个共同点:语言简练,奏明快,琅琅上口.其汉泽如何体现源语 言的味道呢?笔者搜集了二十条广告语,并将它们按结构分了类: 2.1_名词词组 这类广告语篇幅较小,一般不超过6个英文单同.所选词为常 见词,朴实无华. (1)Intelligenceeverywhere 两个词,尽现摩托罗拉手机的特点.此品牌手机性能稳定,功 能齐全,使用简便,为广大用户所喜爱.其手机没计处处闪亮着智 慧的结晶.汉语如果也用两个字来表示,无论如何不能把这些包含 在内.故使用了增译的手法,加上演绎这个动词,其译文为:智 慧演绎,无处不在. (2)Thenewdi西talera. 数码新时代.(索尼影碟机) 英文4个词,译文5个汉字.按英文顺序可以译为:新数码时 代.数码是个词,既是形容词又是名词;时代也是如此.新 为形容词.数码+新+时代.视觉上比较平衡,前后字数相等;听觉 上较为对称,抑扬顿挫有致.新数码时代则无此效果. (3)Therelentlesspursuitofperfeclion. 不懈追求完美.(凌志轿车) 名词的动词译法,把词