品牌和品牌管理培训PPT课件.ppt

17 1 品牌对公司的重要性 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。 1.* 品牌对公司的重要性 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源 1.* 一切都可以品牌化吗? 品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 普通品牌也能被商品化: 咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 1.* 一个商品品牌化的例子 德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。 1.* 什么是品牌化? 有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念 1.* 品牌强化的源泉 “保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。 《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论》，1996.1.1。 1.* 品牌管理的重要性 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。 1.* 最具价值的品牌有那些? 十大全球品牌 品牌 2006 (10亿美元) 2005 10亿美元) 可口可乐 微软 IBM 通用电气 因特尔 诺基亚 丰田 迪斯尼 麦当劳 奔驰 67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80 67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00 1.* 品牌化的挑战和机会 精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求 1.* 品牌资产的概念 就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点 品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力 品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。 1.* 战略品牌管理 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤： 1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产 1.* 1.* 战略品牌管理流程 心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹 品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活 关键概念 步骤 提升和维系品牌资产 识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 1 1 1 1 1 1 1 第1章: 品牌和品牌管理 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1.* 品牌理论发展历程 西方品牌理论研究经历了 品牌 品牌战略 品牌资产 品牌管理 品牌关系 五个重要阶段 (一) 品牌阶段 品牌阶段研究的基本问题包括 (1) 什么是品牌 (2) 为何需要品牌 这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。 　品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。 品牌命名(brand naming) 品牌名称是品牌 的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler 和Armst rong (1997) 认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。Keller (2003) 指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。 (二) 品牌战略阶段 　品牌战略阶段研究的基本问题包括: (1) 品牌化的相关决策问题。(2) 如何通过品牌化形成品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。(3) 如何规划品牌战略的问题。 新概念:品牌化、品牌战略(brand strateg