广告定位培训教材.ppt

引申： 定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。 企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。 观点：广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。 案例：瑞夫斯为美国玛氏公司的MM巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手”。 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 观点：倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要获得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。 案例：骆驼牌香烟； 李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。 世界文明的Barnum?Bailey?马戏团