营销渠道绩效研究涵义测量与驱动因素精.docVIP

江苏商论 2009.5 [作者简介 ]胡保玲 (1975-, 男 , 山东嘉祥人 , 青岛理工大学商学院教师 , 硕士生导师 , 管理学博士 , 研究方向为关系营销与 渠道成员行为 ; 云乐鑫 (1985-, 男 , 山东高唐人 , 青岛理工大学商学院硕士研究生 , 研究方向 :市场营销 。 营销渠道绩效研究 :涵义 、 测量与驱动因素 ● 胡保玲 , 云乐鑫 (青岛理工大学 商学院 , 山东 青岛 266520 [关键词 ]营销渠道 ; 渠道绩效 ; 驱动因素 ; 关系质量 [摘 要 ]渠道绩效是营销渠道研究中的重要组成部分 , 也是学术研究和营销实 践中的难点 , 不过这方面研究比较匮乏 。 在文献回顾的基础上 , 文章界定了渠道绩效 的涵义 , 探讨了绩效测量的视角与评价指标 , 归纳总结了渠道绩效的驱动因素及其 存在的问题 , 指明了未来研究的方向 。 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1009-0061(2009 05-0078-03 ·市场营销 · 虽然营销渠道作为构建企业核心竞争力的有效 手段已经受到学界与业界的重视 , 但是大多数研究 仍集中于营销渠道的分类 、 选择和宏观管理 , 而对营 销渠道管理中的绩效及其评价问题未给予应有的重 视 , 少有研究涉及绩效测量或探讨交易伙伴努力有 效性的相关评价标准 。 为了测量与管理渠道绩效 , 就 必须首先对其内涵进行明确界定 。 一 、 渠道绩效的涵义 虽然绩效是渠道管理者最为关注的概念 , 但是 以往渠道理论研究忽略了对绩效内涵的界定 , 对于 “ 渠道绩效是什么 ” 这一基本定义还没有达成统一的 认识 。 尽管各位学者对渠道绩效的定义表述有所不 同 , 但是归纳起来看有以下两种观点 。 1、 基于结果的渠道绩效观 Gaski (1985 认为 , 渠道绩效指供应商与销售商 之间关系对供应商目标的贡献程度 , 它是组织间关 系的结果 。 Kumar 等 (1992 学者进一步指出 , 渠道绩 效是指一个渠道成员对另一个渠道成员的生产率和 有效性等目标的贡献程度 。 从这些定义可以看出 , 这 些研究者有一个共同点 , 即从理性系统的视角看待 组织 , 把组织视为一种为了完成特定目标而设计的 工具 。 基于这一认识 , 简单地说 , 渠道绩效就是指渠 道成员有效地达成预定目标的程度 。 2、 基于行为的渠道绩效观 20世纪 90年代以后 , 一部分学者开始从行为 的角度定义渠道绩效 。 Bello 和 Gilliland (1997 强调 渠道绩效是一个多维构念 , 对渠道绩效的度量应该 包括行为维度 , 这些行为必须与渠道成员期待目标 直接相关 。 胡保玲 (2008 认为 , 以行为为导向的渠道 绩效就是指一个渠道成员针对另一个渠道成员的刺 激所作出的有助于预定目标实现的反应 。 刺激指作 用于交易伙伴并引起其反应的一切因素 , 比如权力 运用 、 机会主义行为 、 营销计划与渠道政策的变动等 等 。 反应的大小取决于以下两种因素 :一是刺激的性 质与强度 , 二是受影响渠道成员本身的特性 。 3、 新渠道绩效观 :综合观 Celly 和 Frazier (1996 指出 , 行为与结果是任一 渠道关系的两种基础要素 。 在营销渠道系统中 , 每 个渠道成员都承担一个角色 , 它们都被赋予完成某 种任务与行为的责任 。 为了达成预定结果 , 角色所 规定的任务和行为必须都被执行与贯彻 。 如果渠道 系统中一个渠道成员忽略了某种重要行为或者未 能如实地执行 , 预定结果便不能被实现 。 但是 , 在仅 以行为作为绩效评价标准的情况下 , 容易出现为了 获得较高的绩效得分而作表面文章的现象 , 而任务 完成的时间 、 成本 、 质量 、 数量等方面则难以保证 。 从渠道实践方面看 , 渠道成员也不是单方面地 强调结果或行为 , 而是同时关注这两方面 。 Dwyer 等 (1987 指出供应商边界人员在与经销商的个人沟 通中时常强调他们所期待的结果与行为 。 通过关注 结果 , 供应商向零售商发出何为最重要绩效目标或 标准的信号 ; 而通过聚焦零售商行为 , 供应商突出 了零售商为提升绩效而应该承担的特定行为 。 基于上述分析 , 笔者认为渠道研究应该采用较 为宽泛的绩效概念 , 既要考虑投入 (行为 , 也要考 虑产出 (结果 ; 绩效应该包括应该做什么和如何做 江苏商论 2009.5 两个方面 。 从这个角度出发 , 将渠道绩效定义为一个 渠道成员针对另一个渠道成员的刺激作出积极的反 应 , 这些反应有助于达成预定目标并获得综合效益 。 二 、 渠道绩效的测量 渠道绩效是一个多维和纵深的结构 , 既包括宏 观的方面 , 也包括微观的方面 ; 既包括渠道系统的绩 效