商业策划中的一些原理6-10.pptVIP

案例： 美国前参议院多数党领袖多尔为维萨信用卡拍了这样一则富有戏剧性的广告： 他竞选总统失败回到家乡，受到乡亲们的热烈欢迎，但是当他去一个商店购物想用支票付钱时，售货员却死板的照章办事，让他出示身份证，多尔没带身份证，于是改用信用卡，而他拿出的信用卡因不是维萨卡，机器不认。在大选中失败的多尔在商店里又一次遭到挫折，于是多尔懊恼的说：“我就是赢不了？” 广告把政界名人塑造成了一个处处碰壁的倒霉鬼。整个故事充满了戏剧性，从荣归故里到备受售货员刁难，及至尴尬的结局，一波三折，把竞选失败与购物遭遇巧妙的联系在一起，让人们在会心、同情中接受了品牌信息：多尔又怎样？不用维萨卡也只能无功而返。 相比之下，戏剧性和幽默性正是我们所缺乏的，名人广告创意表现出的苍白和贫乏是国内名人广告最大的通病。目前国内名人广告往往只是一名人为中心，借用他们的名字或脸蛋，粗制滥造的随意推出。 从文化角度分析名人广告： 美国的文化是世界公认的流行文化、快餐文化，所以电影在美国影响非常大，在美国用影视明星做广告能得到美国公众的认可。而中国电影市场不景气，一年甚至几年都不看一部电影的人已经不是少数，所以电影明星的影响不大。 三、人的知名度主要与哪些因素有关 （一）从蒸的方面：一个人有良好素质、修养、某方面出色、做了人们普遍赞同的事、对社会贡献较大等容易成为名人。这些方面简称为人的美誉度。 （二）从反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名人。 （三）根据职业、性格等诸因素，也可能影响一个人的知名度 1、有的职业本身就决定了从事该职业的人一直处于公众的关注之中，如大的体育项目的国家队教练，大活动、大节目的主持人。 2、有的职业要求从事该职业的人使自己一直处于公众的关注之中，如影视歌星。 四、名人广告的两个效应原理 20世纪八九十年代社会上对策划的理解很杂乱。那时代策划更多是一些主观的论调，没有进行严密的学术研究，没有依据的吹嘘和缺乏学术基础，让很多人对策划产生了一些反感和误解。大学中把策划看作是不能登大雅之堂的学科，社会上策划却是非常热门和受欢迎的话题。结果出现了很有趣的冲突：（1）社会需要大量的策划人才和策划方面的知识；（2）大学把策划拒之门外。 中国加入世界贸易组织（WTO）对策划学的发展起到了很大的推动作用。 策划学的发展 策划成为当今最热门的话题的原因 策划是随着时代的发展出现的产物，它是市场营销理论的新发展，这种理论才适应时代的需要。 策划学的实践经验或理论指导对中国的企业更有针对性，也更了解我国国情。 商业策划中的一些原理 2010经济专业 原理6 ：媒介的互动效应原理 原理7 ：界限及倍数效应原理 原理8 ：应用于策划中的心理学原理 原理9 ：美女效应原理 原理10 ：名人效应原理 原理6：媒介的互动效应原理 我们把各种媒介混合宣传所引起的策划效果成为媒介的互动影响效果，也叫策划的立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫媒介的互动效应原理。 各种媒介指的是不同载体的媒体，如电视、报纸、收音机、路牌等；而不是指同一载体的各种不同的单位名称，比如A报与B报，C电视台与D电视台。 把用某种单一媒介所做策划引起的广告效果成为广告的平面效果。把单位不同、名称不同但是同类载体的媒体还是称为同种媒介。 有时候只在某一种媒介上做新闻、广告的效果不是很好，但与其他媒介配合后，效果就可能大增。 媒介的互动影响，效果比单一媒介要大得多，会是单一媒介的几倍或几十倍，究其原因主要可能有以下两点： 一、不同载体的媒介的配合，可以扬长避短 不同形式的媒介因为载体不同，都有各自的长处与短处。 二、主要是不同载体的媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加；一种媒介效果加另一种媒介效果大于两种媒介效果，效果是成倍的增长。 对媒介合理分配广告费用，不仅仅可以节约资金，关键还是避开不同媒介的短处，发挥各自的长处，让不同媒介交叉影响，从而差生互动影响。 例如某著名化妆品公司，在报纸上做了这样的广告：广告画面是一张女人的脸，下面有一行小字（四号字）“白的自然又健康”。在下面是较大的文字（一号字）“这样的皮肤，不化妆也很漂亮”。但是报纸上怎么看得出“白的自然又健康”？报纸用的新闻纸呈淡黄色，纸质又不好，这是一个黑白广告，印报纸的油墨又是黑色的，怎么看这张小姐的脸也看不出“白的自然又健康”。在报纸这种媒体上如此做广告合适吗？ 了解媒介的互动效应，还要根据媒介的实际特点选择最能充分表现自己产品特点的媒体。 新闻或广告只有达到一定程度后，才能影响到受众，让受众对新闻或广告中宣传的产品有所印象，继而产生认识、发生兴趣，以至于萌发购买行为。这个界限