某公司营销战略规划教材.ppt

产品的差异化 形式 特色 性能 品质 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 服务的差异化 交货 订货方便 维修和保养 顾客培训 安装 顾客咨询 多种服务 营销战略 确定战略方向（通过对下面问题的审视确定） 公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障） 3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定） 公司的目标市场顾客特征 公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移） 为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术 市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司 营销战略 确定战略目标 定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等 定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等 为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。 要避免同时采用多种竞争战略 竞争战略 基于市场地位的战略 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额 攻击领导者 维持现状 模仿 10% 市场补缺者 专业化 市场领导者的一般防御策略 进攻者 先发制人的 防御 (4) 反击式防御 防御者 (1) 阵地防御 (5) 运动防御 (2) 侧翼防御 (6) 收缩防御 市场挑战者的一般进攻策略 攻击者 防御者 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (5) 游击战进攻 (1) 正面进攻 市场/行业吸引力评估 市场因素 市场容量;增长率;行业发展状况 价格敏感度;消费者讨价还价的能力 季节对消费的影响; 竞争因素 竞争强度;竞争水平; 替代品的威胁; 差异化程度; 经济和技术的因素 进入壁垒;退出壁垒; 供应商讨价还价的能力; 技术要求难度; 投资回报的需求; 获利能力; 环境因素 经济波动的因素; 政策取向; 社会接受能力; 其它环境因素; 促销战略 广告战略 广告目标 拨款水平 创意方向与媒体 与营销战略其它方面的相互配合 促销 促销目标 促销对象 促销投入 公关等 营销战略实施步骤 将确定的各项企业营销战略按照逻辑关系和市场需要列出分时间段的实施步骤。为了便于检验和应变，要有明确的里程碑和控制点。每一个里程碑中的营销项目应当有相关的细节。细节对执行来说是非常重要的。要列举特定的与营销计划相关信息，用计划巩固营销战略，并使其可操作、具体和明确。 里程碑是战略计划将变成现实的地方，连同具体和可测量的活动，尽量具体化。每一个里程碑对应相应的行动计划，给它一个名字，一个负责人，一个重要日期以及预算。在表中预设为评估计划和实际效果预留的列。可以查询花费和日期，还可以将表按负责人、日期、预算和部门分类。使每一个人都知道公司会执行计划和跟踪计划并给予考核。 注意销售工作不同于市场工作。销售应该实现市场营销所带来的交易机会。销售涉及怎样把握住销售机会、怎样给予销售人员报酬、怎样使订单处理和数据库管理最佳化、怎样运作价格、运输和销售条款。市场营销在很大程度上是产生销售机会的广泛努力，而销售则是将这些销售机会变成现实的努力。市场可能影响形象和认知度以及购买倾向，而销售则包括了完成交易和获得订单。? 营销战略实施 战略实施的原则： 速度：静如处子，动如脱兔 间接性：避免遭到竞争对手的强烈反击，战略是基于长期的努力构建对竞争者的优势，讲究“随风潜入夜，润物细无声”，短兵相接是战术的做法。 集中力量：资源有限，要向“成功的关键”集中使用。 公司营销战略规划 制订战略营销计划的意义 强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助： 避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 有利于定位的实施 未来不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体