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“神力”果蔬饮料营销策划方案 PAGE PAGE 2 饮料品牌营销策划方案 （新疆神内集团/2010年7月） 目录 一 我国果蔬饮料的发展现状 3 二 国内果蔬饮料市场竞争态势 3 三 消费者分析 3 （一）消费情况分析 3 （二）消费人群分析 4 （三）消费水平分析 5 四 营销战略（STP） 5 （一）市场细分 5 （二）目标市场选择 6 （三）市场定位 6 五 SWOT分析 6 （一）优势： 6 （二）劣势： 7 （三）机遇： 7 （四）威胁： 7 六 销售目标 8 七 营销策略 9 （一）4P策略 9 （二）关系营销策略 12 （三）“神内”的广告策略 14 八 促销活动 16 （一）“神内果蔬饮料暑期大酬宾” 16 （二）“天山神内邀您游天山” 17 （三）“再来一瓶”有奖赠饮 17 九 活动预算 17 十 风险控制 18 一 我国果蔬饮料的发展现状 果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而近两年来天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约?20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在250万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。 二 国内果蔬饮料市场竞争态势 神内的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“健康，自然”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。神内公司面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。 三 消费者分析 （一）消费情况分析 图片显示，果蔬汁饮料在饮料类消费中位居第二，市场占有为21。30%，市场份额较大。销售前景相当优越。 （二）消费人群分析 果蔬饮料最适合哪个年龄段饮用 果蔬饮料最适合哪个年龄段饮用 从图可知，，果蔬饮料的市场主要人群分布在21-25岁，也就是年轻一代，他们对新口味，新饮料的接受较快，消费也很不错。所以在销售定位时，企业会在该年龄段下足工夫。 2010年 男女需求饮料类型图 2010年 男女需求饮料类型图 上图可示，在男女需求的饮料类型中，果蔬饮料占有率最高，因此，消费者市场前景相当可观，企业发展潜力巨大。 （三）消费水平分析 如图所示，对于日常饮料消费上，2-3元的饮料所占比例最大，在企业价格策略上也应该着重考虑此点，大众化价格，独特口味将是企业的亮点。 四 营销战略（STP） （一）市场细分 随着健康饮料这一概念的迅速普及，果蔬饮料已渐渐在饮料市场上占据主要地位。从上面的饮料消费调查中我们就可以看出，在最近的饮料消费调查中，果蔬饮料已经超越茶饮料，成为饮料行业的第二大支柱，占有率达到21.3%。 而我们公司的产品主打的市场就是果蔬饮料，可以说是拥有巨大的潜力。 （二）目标市场选择 从上面的消费人群年龄结构调查中，我们可以清晰地看到年轻人是果蔬饮料市场的坚定支持者，其中21——25岁的消费者达到了43.9%，26——30岁的消费也达到了可观的18.7%，这两个阶段的消费者就占到了果蔬饮料市场的大半壁江山，可以说是我们产品最重要的消费人群。 而我们公司的产品也一直把年轻人作为我们的主打市场，这对于我们来说具有一定的先天优势。 （三）市场定位 由于我们的主要目标市场是20——30岁这一年龄阶段的消费者，所以我们在价格的制定上会比较具有亲和力，主要针对中低端消费者。 我们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需求的人群大多属于年轻而又有运动活力的人，他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中，不仅仅是运动能够给他们带来健康，健康型饮料也能给他们带来健康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。 五 SWOT分析 通过对“神内”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“神内”做出全面的SWOT分析。 （一）优势： 1．市场领先。胡萝卜汁是神内公司在新疆地区内率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对