传统企业电子商务战略规划.docVIP

传统品牌企业设计电子商务战略设计 一、引言 传统品牌企业指：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，积极市场营销，并占有一定市场份额的企业。 互联网的快速发展对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市场。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。所有有战略远见的传统企业家，都已经意识到未来几年将形成庞大的网购市场，因此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额。 但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，成为其必须面对的重大问题。 传统服装品牌企业电子商务战略分析 1.从“被”到主动 电子商务开展对传统品牌服装企业带来了冲击，服装企业很多时候是“被电子商务”： （1）网上充斥着品牌商品，对品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。 （1）网上充斥着品牌商品，对品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。 ◆网上产品混杂，价格混乱不堪 ◆传统渠道对网络低价的冲击投诉不断： --由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购。 --网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。 ◆无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。 ◆网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高 （2）公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，缺乏网销政策的引导。 ◆内部员工利用公司政策漏洞和工作时间，私下开设网上店铺，为个人谋利。 ◆对网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题。 ◆公司销售部门下辖网店，以销售为导向，注重个人销售提成，不重视公司整体市场管理。 （3）试水电子商务过程中，已经发现电子商务的销售动能，竞争对手纷纷进军电子商务。 盲目地担心怕落伍、冲动地赶潮流、或者其他原因，很多品牌企业匆匆进军电子商务。 以上现象表面很多传统品牌企业进军电子商务时切入点不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。这种匆忙的电子商务大多是从繁杂的最基本业务开始进行着重复的摸索，走着相同的弯路，其中聪明的企业已逐步走出企业内部磨合期，征战更广阔的电子商务市场，而更多的企业则仍纠缠于内部关系的协调，错失市场先机。而规范品牌企业应有规划地开展其电子商务业务，避免走弯路，加快其电子商务进程，这就需要制定适合自身的与电子商务发展相适应的全局性的企业电子商务战略目标规划。 2.战略目标 许多企业进军电子商务市场时，由于对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，设定的企业市场目标也各有不同，如目标定位在（1）品牌宣传方式的延伸；（2）线下传统渠道的一种补充；（3）渠道占位、市场占位等。这些都只是简单的融入电子商务，缺乏系统的规划。一个品牌企业应该构造其独立完整的电子商务运行体系，制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引，不断修正日常运营，以实现其电子商务战略目标。 企业目标的设定应考虑如下方面： [资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核； [资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核； [组织] 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程； [品牌] 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广； [产品] 在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线； [渠道] 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场； [营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额； [客户] 分析网络目标客户，并做好客户服务；维护VIP客户，并做好客服营销；促进老客户的多次消费和凝聚； [平台] 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台； 最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。 上述目标要求传统品牌企业要在电子商务市场上谋求一定的销售额和市场份额，就需要从战略层面全面规划，层层推进，以最终实现所制定的市场目标。最终市场目标可通过几个量化数字目标为参考，即：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润及电子商务销售增长率等。 3．战略模型 企业电子商务战略中，核心战略要素有：核心战略-品牌战略；运营战略-产品战略、客户战略、渠道战略、营销战略；支持战略-平台战略、资金战略和组织战略。 平 台 平 台 资金 组织 电子商务战略模型 产品 客户 渠道 营销 品牌 需要 欲望 需求 交