K201409《市场营销学》复习题-厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期《市场营销学》课程2013复习题及答案.docVIP

第 PAGE 1页 共 NUMPAGES 8页 厦门大学网络教育2014-2015学年第一学期 《市场营销学》课程复习题 一、名词解释 绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。 市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。? 市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。 二、单选题 市场营销学研究的市场是指某种产品的（D）。 A.现实购买者 B.潜在购买者需求 C.现实购买者与潜在购买者需求的总和 D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 （B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入 广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）。 A.供应商 B.经销中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构 与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。 A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能 三、问答题 企业在选择目标市场时，有哪几种方法？ 简述品牌定位策略？ 答案一： 三、?品牌定位策略? 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。社会经济的发展，使消费者的面临的选择也越来越多，尤其选择在同类化明显的产品上。这时理性消费者抉择往往更加注重产品品牌定位形象。美国的著名营销学者杰克?屈特认为[15]：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位臵。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。? 以下我们以品牌商品的物质属性为思考原点，着眼于品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来选择和确定其品牌定位的基本思路，进行品牌定位策略论述。? (一)、?产品定位策略[16]??? 产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点，其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。? 1.?以品牌商品的功能为基点的定位? 一些品牌商品之所以能够被消费者所接受，最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性，可以满足消费者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。? 2.?以品牌商品的外观为基点的定位?? 商品的外观是消费者最容易识别的特征，也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此，品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话，同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。? 3.?以品牌商品的价格为基点的定位??? 任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用，但是在不伤及自身的前提下，一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位策略。此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象。一般而言，定位于高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质，以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。?? ? (二)、?目标市场定位策略 ???? ????目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位，其思考的内容包括消费者的使用特点、