宝马的品牌策略.docVIP

PAGE 1 宝马的品牌策略 品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。今天 就与大家分享宝马的品牌策略，希望对大家的学习有帮助! 宝马汽车品牌营销策略 1.品牌全球化，营销地方化。宝马为了满足不同国家和地区的不同要求，采取集中统一的品牌策略，即“品牌全球化，营销地方化”。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。 2.新的品牌策略。坚持毫不妥协的高档品牌策略是宝马一贯的原则，那么在具体的“品牌全球化，营销地方化”的战略架构上，宝马又是如何进行操作的呢?在新的品牌架构中，宝马又多了两个值得信赖的品牌：针对小型车市场的MINI和英国的劳斯莱斯豪华轿车，形成一个档次齐全的“三驾马车”架构。通过这三个完全独立的品牌，宝马将从微型汽车到豪华轿车的各个领域取得领先地位。 品牌沟通策略 1.多层次广告策略：宝马公司通过四个层次进行推广，第一，企业性宣传活动;第二，区域广告网络;第三，全国性形象塑造活动;第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。 2.多种销售促进活动。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。第一，以传播宝马品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 3.公关活动进一步加强了宝马与顾客的沟通。 正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液和动力，让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧! 宝马品牌高档化策略 宝马有“两只眼”：即宝马的“卓越动力性能”和“品牌形象”。宝马从驾驶极品车到驾驶乐趣以及驾乘乐趣的品牌定位，使宝马技术处于一个领先的地位，保住了“第一只眼”。 而要做好品牌这“第二只眼”，至关重要的就是去维持与拓展宝马的品牌形象，即生产高技术的车辆，销售给特定的客户群并且以高档价格出售。2001年11月宝马集团董事长约阿希姆;米尔贝格曾经说，宝马集团遵循的是一种不折不扣的高档品牌战略，它只以高档产品供应商的身份出现在市场上。为此宝马公司开展了其扩大化“量身定做”模式，即把某一类车卖给某一类人”。宝马作为高档品牌车，不像大众化车辆那样去开拓市场。事实也是如此，宝马每一款新车及系列产品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。 宝马品牌战略：三种品牌，一种诉求最佳，这是宝马集团所有三种品牌的共同诉求;;尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。在宝马品牌的全部八个车型系列中，都在诉求一个众所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。宝马集团的产品和品牌：BMW、MINI和rolls-Royce。三个品牌各自拥有不同的传统、形象和市场定位，他们代表的产品个性鲜明;然而，在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都将执行高标准。 BMW：感悟汽车;; 全面的高科技、创新和美观：BMW所有系列车型都具有这些特点。BMW品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄的表达方式。其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中。而且，BMW品牌富于强大的感情色彩。毕竟，汽车最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。 MINI：另类的高贵;;MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。 Rolls-Royce(劳斯莱斯)：永恒的高贵和典雅;;Rolls-Royce一直以来都是豪华极至的代名词。传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了全新的阐释。Rolls-Royce品牌代表着富有格调，高雅和永恒的轿车。 宝马是在品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。去年宝马集团在华的品牌宣传战略;;BMW之悦。JOY is BMW 的品牌广告大获成功，虽然在宣传中突出“BMW之悦”这一主题，但家喻户晓的“纯粹驾驶乐趣”的广告语不会被取代。“BMW之悦”延伸了“纯粹驾驶乐趣”的内涵，而且更加全面地反映了品牌与消费者之间更深层的情感联系。“JOY”是宝