第七章 旅游者的消费决策.ppt

购买过程中的决策原则 理想品牌原则 多因素关联原则 单因素分离原则 排除法的决策原则 词典编辑原则 华南农业大学 购买后的失调 1、如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大，旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，即购买后的失调。 2、影响旅游者不协调程度的因素 华南农业大学 绩效与期望之间的差距 差距对个人的重要性 差距能修正的程度以及购买的费用（时间和金钱等） 刺激表现 象征性 指示性 社会性 社会心理域 个性 动机 价值 态度 二、克郎普顿决策模型 意识域 激活域 旅游目的地 1 4 2 3 5 休闲旅游目的地选择过程模型 外部输入 认知构成 内部输入 三、解释派模型 华南农业大学 消费者对旅游服务选择决策框架 伍德赛德和麦克唐纳框架 第四节 旅游者的风险知觉 一、风险知觉的种类 华南农业大学 功能风险 资金风险 社会风险 心理风险 安全风险 时间风险 二、风险知觉产生的原因 旅游者个人的特点不同 旅游者的风险知觉还取决于他们购买的旅游产品或服务的种类。 华南农业大学 感知风险的情形 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 华南农业大学 三、消除风险的方法 广泛搜集信息 认真比较衡量 寻求高价格 购买名牌旅游产品 华南农业大学 思考题： 旅游者的购买决策是如何做出的？ 简述风险知觉的种类。 影响旅游者信息搜寻范围的因素有哪些？ 华南农业大学 华南农业大学 《旅游心理学》 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 华南农业大学 第七章 旅游者的消费决策 了解旅游者的购买决策过程 掌握旅游者购买决策研究的几种理论 理解和掌握消费者购买决策研究的不同范式 第一节 购买决策概述 一、购买决策的概念 华南农业大学 购买决策：包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。 旅游消费者的购买决策：即旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 旅游者决策的特殊性 影响旅游者决策的因素非常复杂：个人因素、环境因素、营销因素 决策内容的情景性：各种影响因素随着时间、地点、环境的变化而不断变化。 华南农业大学 二、购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 华南农业大学 第二节 个体决策的研究范式 一、理想决策 决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选择能使自身效用最大化的方案。 华南农业大学 1、理性决策模型步骤 界定问题 确定决策标准 给标准分配权重 开发备选方案 评估备选方案 选择最佳方案 2、理性决策模型所需要的限定条件 问题清晰 所有选项已知 偏好明确 偏好稳定 没有时间和费用的限制 最终选择效果最佳 华南农业大学 二、其他决策 1、有限理性（Bounded Rationality） 西蒙的观点： 可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程不是完全理性，而是一个直觉性的过程； 各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的； 人们在做决策时，追求的是“满意”而非最优。 有限理性是由两个约束导致的：任务环境的结构与决策者自身认知能力的限制。 华南农业大学 启发式与偏差（Heuristics and Bias） 心理学家卡尼曼通过设计试验来研究那些偏离完全理性的行为，总结出系统性的直觉与偏差以预测和解释判断与决策过程中的偏离理性的行为。 华南农业大学 2、直觉模型 （1）直觉是从经验中提取精华的无意识过程，与理性分析是相辅相成的。 （2）使用直觉决策的条件 不确定性水平很高 几乎没有先例存在 难以科学地预测变量 “事实”有限 事实难以明确指明前进方向 数据资料没有什么用 同时存在几个方案，又无法取舍 有时间限制，必须决断 华南农业大学 布里丹毛驴效应 指决策过程中犹豫不定、迟疑不决的现象。 这是决策之大忌。 华南农业大学 三、决策困境 鱼与熊掌不可兼得 鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算 利益牵涉现象 十鸟在林，与一鸟在手 “无为而治” 骑虎难下 华南农业大学 四、有效决策建议 找出所面临的真正问题是什么 考虑所有的可行方案与可能的结果 掌握一切应该知道的资讯 根据最重要的事来判断 无论作什么决策都是有风险的 将重要的决策分解成一连串的小决策 区分轻重缓急，掌握正确时机 设定目标与期限，避免陷入泥沼 理性的逻辑分析与直觉式的预感并用 一旦决定就立刻贯彻执行 华南农业大学 五、决策风格 华南农业大学 分析型 指示型 概念型 行为型 直觉 理性 思维方式 高 低 对模糊性的容忍力 决策风格模型 第三节 旅游者的购买决策过程 华南农业大学 问题确认 信息搜寻 方案评