广告学--济南大学林老师3.docVIP

广告决策及主要广告策略 广告决策概述 战略决策 战略性决策→企业战略性决策是企业决定目标（企业想要实现的）、策略决定（企业如何实现目标）以及实施技巧（企业将计划变为现实）的总体过程。 企业战略性决策流程图 营销战略计划 环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素：政治因素、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量。 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境的变化的预测成果会被放在机会和威胁分析阶段当中。 内在因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体的说，是战略营销计划过程中swot分析阶段的后半部分，...... 目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分 谁是目标消费者 谁是竞争者 他们的动机是什么 竞争有多激烈 竞争审核他们的购买行为怎样 什么是竞争者的优势和劣势 竞争审核 哪些因素影响购买和选择 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁 这里的竞争 者应不是简单的评估在 市场上的竞争 广告战略 定义：是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所做出的总体策划 广告的战略的内容：广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介 影响广告战略决策的企业战略因素 （1）广告战略目标及辨别目标受众 （2）创造竞争性优势 （3）企业产品定位 （4）企业欲树立的品牌形象与个性 广告目标的确定及选择 确定主要的潜在顾客 （1）人口普查资料（2）少数民族市场（3）居民?已婚家庭?家庭入口?出生率④人口增长（4）代与代区别 确定细分市场 （1）地理细分：以地理位置作为细分变量 （2）产品用户细分：根据一种品牌或者一类产品的使用量和消费特征进行市场划分 （3）生活方式细分：根据不同人群特有的价值观，活动及兴趣等因素进行市场细分 （4）利益和态度细分 寻找市场补缺机会 主要广告策略 一、广告定位策略 1、广告定位策略的定义：是指在众多的产品和市场机会中寻找最有竞争力和差别化的产品和市场特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中和产品的细分市场占据理想的位置的广告策略，作为界定目标消费者的重要方式，广告定位策略把营销从广告推销时代上升以产品形象为中心的广告时代。 2、定位理论的演讲 Usp理论，品牌形象论、定位论的比较 项目 Usp理论 品牌形象理论 定位论 产生时间 50年代 60年代 70年代 主要观点 强调产品的特性及利益 塑造形象长远投资 占据心理第一位置 方法及依据 实证 精神和心理满足 差异化 沟通基点 物 艺术、视觉效果 心理认同 广告目标市场定位 （1）市场细分是进行广告市场定位决策的前提： 市场细分是指企业根据消费者之间的需求差异，把一个整体市场化分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程，每一个需求特点类似的消费者群体为一个细分市场。 产品差异化营销阶段 （2）是营销策略发展的必然产物 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 Stp营销大量营销阶段 目标市场营销阶段 Stp营销 大量营销阶段 细分市场 选择目标市场 定位 市场定位及广告市场定位 ①市场定位 ②广告的市场定位的原则：根据企业具体营销战略定位、根据使用者类型进行定位、根据顾客渴望得到的利益进行心理定位、根据竞争者和替代品进行定位 ③广告目标市场定位策略 大众化市场定位：公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场。 利基市场定位：选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失。 差异化定位：市场渐趋成熟和细分化