广告策划书内容与结构的一般模式..docVIP

广告策划书内容与结构的一般模式: 封面: 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示示一种对策划结果负责的态度。 目录: 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言: 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文: 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1企业目标市场所处区域的宏观经济形势; ?总体的经济形势 ?总体的消费态势 ?产业的发展政策 (2市场的政治、法律背景: ?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3市场的文化背景 ?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 ?企业的供应商与企业的关系 ?产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1市场的规模: ?整个市场的销售额 ?市场可能容纳的最大销售额 ?消费者总量 ?消费者总的购买量 ?以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?未来市场规模的趋势 (2市场的构成: ?构成这一市场的主要产品的品牌 ?各品牌所占据的市场份额 ?市场上居于主要地位的品牌 ?与本品牌构成竞争的品牌是什么? ?未来市场构成的变化趋势如何? (3市场构成的特性: ?市场有无季节性? ?有无暂时性? ?有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1机会与威胁 (2优势与劣势 (3重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 ?现有的消费时尚 ?各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 (1现有消费群体的构成: ?现有消费者的总量 ?现有消费者的年龄 ?现有消费者的职业 ?现有消费者的收入 ?现有消费者的受教育程度 ?现有消费者的分布 (2现有消费者的消费行为: ?购买的动机 ?购买的时间 ?购买的频率 ?购买的数量 ?购买的地点 (3现有消费者的态度: ?对产品的喜爱程度 ?对本品牌的偏好程度 ?对本品牌的认知程度 ?对本品牌的指名购买程度 ?使用后的满足程度 ?未满足的需求 3、潜在消费者。 (1潜在消费者的特性: ?总量 ?年龄 ?职业 ?收入 ?受教育程度 (2潜在消费者现在购买行为: ?现在购买哪些品牌的产品? ?对这些产品的态度如何? ?有无新的购买计划? ?有无可能改变计划购买的品牌? (3潜在消费者被本品牌吸引的可能性: ?潜在消费者对本品牌的态度如何? ?潜在消费者需求的满足程度如何? 4、消费者分析的总结。 ?机会与威胁 ?优势与劣势 ?重要问题 (2潜在消费者: ?机会与威胁 ?优势与劣势 ?主要问题点 (3目标消费者: ?目标消费群体的特性 ?目标消费群体的共同需求 ?如何满足他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1产品的性能: ?产品的性能有哪些? ?产品最突出的性能是什么? ?产品最适合消费者需求的性能是什么? ?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求? (2产品的质量: ?产品是否属于高质量的产品? ?消费者对产品质量的满足程度如何? ?产品的质量能继续保持吗? ?产品的质量有无继续提高的可能? (3产品的价格: ?产品价格在同类产品中居于什么档次? ?产品的价格与产品质量的配合程度如何? ?消费者对产品价格的认识如何? (4产品的材质: ?产品的主要原料是什么? ?产品在材质上有无特别之处? ?消费者对产品材质的认识如何? 5生产工艺: ?产品通过什么样的工艺生产? ?在生产工艺上有无特别之处? ?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6产品的外观与包装: ?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? ?产品在外观和包装上有没有缺欠 ?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? ?外观和包装对消费者是否具有吸引力? ?消费者对产品外观和包装的评价如何? (7与同类产品的比较: ?在性能上有何优势?有何不足? ?在价格上有何优势?有何不足? ?在材质上有何优势?有何不足? ?在工艺上有何优势?有何不足? ?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2、产品生命周期分析。 (1产品生命周期的主要标志 (2产品处于什么样的生命