MAKE-THE--CHANGE——李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示(决赛).docVIP

MAKE THE CHANGE——从李宁的品牌重塑看国内体育用品业的发展 2 - 1 - 四川大学“浙商银行杯”第四届案例分析大赛 MAKE THE CHANGE MAKE THE CHANGE ——李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示 队伍名称：V5 队长：黄羚（08国贸） 队员：袁杨璐（09国双）吉思琪（09国双）李珺（09国双）周佳莹（09国贸） 黄文韬（08金融） 目录 前言……………………………………………………………………2 第一部分：李宁的近年来的发展状况 ………………………………2 第二部分：李宁重塑的动因分析…………………………………… 3 2.1品牌的定义…………………………………………………………………… 3 2.2何谓品牌重塑？……………………………………………………………… 4 2.3什么时候企业会进行品牌重塑？…………………………………………… 4 2.4品牌重塑的目的……………………………………………………………… 6 2.5 李宁SWOT分析………………………………………………………………7 第三部分：李宁的营销现状 ……………………………………… 10 3.1品牌重塑，李宁到底改变了什么？……………………………………………10 3.2李宁现行营销策略（4P分析）……………………………………………… 11 第四部分：李宁的未来……………………………………………… 18 4.1 与其他品牌重塑案例的比较…………………………………………………18 4.2 李宁发展前景分析……………………………………………………………19 第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示……………… 20 5.1中国体育用品产业发展状况………………………………………………… 20 5.2中国体育用品品牌发展存在的问题………………………………………… 22 5.3 树立我国体育用品品牌的对策………………………………………………22 5.4我国体育用品业的发展方向……………………………………………………23 第六部分: 结语 …………………………………………………… 25 附：参考文献………………………………………………………………………25 前言 2010年6月30日，李宁公司筹备3年之久的品牌重塑发布会在北京举行。在这场发布会上，李宁公司宣布沿用多年的李宁经典旧标即将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。 李宁公司作为中国本土最知名的体育用品公司，其高调宣布他们将在8 年之后超越耐克，令李宁品牌成为世界级的中国品牌。“预计在2018 年前李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司。”公司CEO 张志勇说。实现这个目标的途径是一个所谓“品牌重塑计划”。张志勇还表示，未来10年内，中国一定会出现世界级的中国品牌，“虽然是谁现在还不知道，但我们相信不会只有一家。”他称，以一系列理性的商业分析为基础，李宁公司希望成为其中的NO.1。 那么李宁公司面对不断变化的体育用品市场，到底做出了哪些改变？而这些改变将会给李宁的国际化战略带来怎样的影响？透过李宁的品牌重塑，中国体育用品业又将走向怎样的发展之路？ 我们将会在接下来的分析中为您一一道来。 第一部分：李宁的近年来的发展状况 语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。” 品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。回顾李宁品牌过去发展的十年，从1999年提出品牌国际化战略，到2004年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”的抱负。 一直以来，李宁都有着同样一个尴尬：虽贵为中国运动第一品牌，但它一直被认为品牌战略不清晰。如同篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯，甚至是CBA之于安踏，李宁一直都没有确定要与一个优势体育项目“白头偕老”。 对于体育用品品牌而言，优势运动项目是具有决定性作用的。当阿迪达斯几乎濒临破产时，它还能依靠在足球上的优势东山再起。耐克也是靠篮球攻入原本由阿迪达斯把持的欧洲市场。李宁一直在试图寻找这样的项目。早在1999年确定为体操，其后也曾尝试过足球、篮球、跑步等项目，但它却一直没有成功地把这些项目变为自身的优势运动项目。 近三四年来，阿迪达斯和耐克在中国市场销售额的年增长率在60%左右，安踏为100%以上，而李宁仅仅维持在30%-40%，这甚至低于行业的平均增长率。这一方面与苦练内功、稳扎稳打的公司性格有关，但