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商业地产项目如何定位 近年来, 国内的房地产市场飞速发展。 我国楼市新政后, 房地产行业更加大了商 业地产的投资, 致使国内商业地产进入新一轮的增长与繁荣期。 在商业地产高速 发展的同时, 也出现了项目同质化严重、 商铺销售收益不达预期、 商铺空置率高、 造成交通拥堵等诸多问题。 造成这些问题的主要原因是因为项目前期缺乏准确的 定位。 对于商业项目开发而言, 其前期为市场定位进行调研论证具有方向性和纲 领性的作用,影响着项目的经营与发展。 一、定位的定义及特点 营销大师菲利普 . 科特勒在《营销管理》中概括:“ 定位就是对公司的产品进行设 计,从而使其在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 ” 就商业地产而言, 定位就是决定了项目要做成什么样的?卖给谁?谁来使用?项 目定位就是通过市场调查研究, 确定项目所面向的市场范围, 并围绕这一市场而 将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。它具有以下特点: 定位是建立在市场调查研究的基础上。 在商业地产发展期, 企业家也有根据自己 的判断而取得良好的效果。 但是, 目前我国商业地也进入成熟期, 仅凭个人判断 是远远不够的,地产开发是输不起的行业,一个项目做砸了,全盘皆输。所以, 定位是建立在必然性规律上, 根据事物的发展规律研判事物发展态势。 因此, 进 行市场调查和研究并集合方面的意见、特别是专家智慧和意见是必然的选择。 定位的核心是确定功能。 例如, 建筑性质是什么?有何用途?经营业态是什么? 如果我们定位方向是商场类物业, 那么, 具体应该是什么样的物业?是超市、 产 权式商铺、百货商场还是专业性市场? 定位是系统工程。 确立了定位的同时, 也要确定了目标客户和目标形象, 以及相 关的市场推广策略。单一的定位往往会造成前后脱节,降低定位的协同效能。 二、商业地产项目定位存在的问题 商业地产顾名思义,作为商业用途的地产。它通常是指用于零售、批发、餐饮、 娱乐、 休闲等经营用途的房地产形式。 从经营模式、 功能和用途上区别于住宅房 地产产形式。商业地产的形式有很多,主要包括购物中心、大卖场、购物中心、 商业街、专业市场、批发市场、写字楼以及社区的底层商铺。商业地产是以商业 管理和运营为目的, 通过招商与运营的成功, 获取稳定的租金收益。 以下通过对 郑州的两个专业市场的发展经历进行分析, 以寻找目前商业地产项目在定位过程 中存在的问题。 案例一:2005年 5月 1日, 郑州火车站商圈的恒泰服饰广场开业, 开发商为北京恒 泰建业房产开发有限公司。 该项目北临火车站, 南邻银基商贸城, 地理位置的优 越性、 现代化的硬件设施、 火车站商圈丰富的客户资源, 为其招商做了很好的铺 垫, 项目的前期招商非常火爆。 恒泰根据储备客户的情况, 对商场定位为综合服 装经营品类的服装批发市场, 与隔壁的银基商贸城定位一致, 形成了负一层为童 装、一至三层为女装,四层为男装的多种经营品类并存的综合性服装批发市场。 但是, 在经营了仅仅 3个月之后即 2005年的 9月份, 从银基入驻恒泰经营的商户陆 续撤回了银基, 商场铺位空置率大大提高, 公司经营也陷入了困境之中。 通过调 查发现, 虽然此项目位于火车站服装批发商圈, 具有得天独厚的地理优势, 但是 服装批发品类需要有规模效应, 市场形成自身特有核心竞争力。 恒泰单层面积仅 有 3000平方,与银基的单层 3万平米的面积相比,不具规模优势;另外银基总体 面积达到 30万平米, 服饰品类齐全, 经营品类涵盖了男女老少相关服饰商品; 经 营档次高、中、地俱全,它实现了地市服装经销商 “ 一站式进货 ” 的需求。而恒泰 总体面积仅 3万平方,虽然经营的品类的也很全,但是商品的品类不够丰富,不 能足以够吸引地市经销商, 另外因为品类和档次的不齐全, 造成经销商在恒泰不 能够一次性地选购商品, 进货带来了不便。 在分析了市场情况之后, 恒泰认为必 须与银基进行错位经营, 实施 “ 小而专 ” 的经营策略, 迅速对经营业态进行了重新 的定位与调整, 将商场改为专业的童装服饰批发市场, 即现在的恒泰品牌童装广 场。 通过几年的发展, 目前的恒泰已成为中部地区最大的单体专业童装批零市场, 租金收益实现了成倍的增长,铺位也出现了一铺难求的局面。 案例二:2005年 4月 16日,经过两年筹备与建设,位于郑州市北郊的天荣国际建 材港正式走向人们视野。该项目占地 2400余亩,总建筑面积计划达到 80万平米, 集建材批发、配送、储存、运输、交易、展示于一体,功能齐全,以绝对的规模 优势堪称中原地区建材航母。另外项目地处南北大动脉 107国道,西邻郑州北大 门, 南承 107国道与花园路主干线, 北依连霍高速, 具有着十分便利的地理条件。 加上政策的强力支持