动医市场营销重点.docVIP

1.营销研究对象：1.早期：主要局限于商品流通领域。2.现代：市场调查与预测、市场机会分析、营销环境分析、消费者分析、竞争分析。研制开发产品。顾客。销售服务。信息反馈。 2.顾客让渡价值、价值链、供应链。 顾客让渡价值的决定因素：顾客购买总价值：1.产品：是由产品功能、特性、品质、品种与 款式等要素所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。 2.服务：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。 3.人员：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4.形象：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。 顾客购买总成本：1.货币 2.时间：在顾客总价值与其它成本一定的情况下， 时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。排队。 3.精力：是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满意的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。家庭装修。 4.精神：是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。 企业吸引顾客的途径— 向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品。 顾客让渡价值的实现：通力合作（一）价值链：企业的任务是创造价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。支持活动：公司基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。基础活动：运入物流，生产操作，运出物流，营销与销售，服务。 （二）价值链的战略环节（关键是要加强核心业务流程）：在一个企业价值链的诸多环节中，每一 个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。 （三）价值让渡网络：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链——供应链或价值让渡网络。 供应链构成示意图：原料或零件供应商—制造商或准备商—批发商—零售商—顾客 3.顾客满意的含义是什么。 是指顾客对其需求已被满足程度的感受。 顾客期望—（顾客感知）比较—感知接近期望—顾客满意—感知超过期望—顾客忠诚 —感知小于期望—各科抱怨—妥善解决—顾客忠诚 正确对待顾客抱怨：客户的抱怨在某种程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。客户的抱怨会帮助你提高产品及服务水平。抱怨是每位营销员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑剔的顾客的抱怨，不要粗鲁地对待抱怨的顾客。 4.顾客忠诚的含义和评价标准。顾客忠诚的衡量标准：顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。衡量标准：1．顾客重复购买次数2．顾客购买挑选时间3．顾客对价格的敏感程度4．顾客对竞争产品的态度5．顾客对产品质量事故的承受能力 5.SWOT分析：业务战略计划过程：业务任务、SWOT分析、目标制定、战略制定、计划形成、执行、反馈与控制。SWOT分析：内部环境分析：优势、劣势。外部环境分析：机会、 威胁。战略制定（波特通用战略）：全面成本领先；差别化；集中化：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本领先或差别化。强弱机危综合分析法，是一种企业内部竞争态势分析方法，根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业优势劣势及核心竞争力所在，从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 6.理解并灵活应用营销环境分析的六个方面：1.人口环境：人口的多少直接决定着市场的潜在容量。人口总量、人口结构、婚姻家庭状况、人口地理分布（生活习惯、消费习惯） 2. 经济环境：（1）收入：是影响消费者购买力的重要因素。消费者收入包括：个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。货币收入和实际收入（2）消费支出及消费结构：恩格尔系数 =食品开支/家庭消费总支出×100%，根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：贫困型消费结构：系数在60％以上。温饱型消费结构