汪氏品牌策略规划调研计划专题讲座.ppt

品牌形象管理手册设计 品牌定位与品牌策略 品牌价值体系 品牌形象体系 品牌视觉体系（VI与卖场） 品牌传播规范 品牌管理组织与流程 工作计划 调研－规划－设计 外部调研/分析 行业/市场环境分析 竞争环境分析 消费者洞察研究 内部诊断 经营理念/战略诊断 营销诊断 渠道诊断 品牌资产诊断 卖场形象检视与设计 卖场形象分析 卖场形象设计策略 卖场形象设计提案 卖场形象设计细化 第一阶段： 品牌调研 第三阶段： 品牌VI表达 品牌策略规划 新的品牌定位/ 品牌远景 品牌价值体系 品牌形象体系 7月22日－8月29日 VI检视与设计 VI检视 VI设计策略 标志设计提案 基础元素设计 应用元素设计 第二阶段： 品牌规划 9月1日－16日 9月17日－9月30日 第四阶段： 卖场形象设计 10月1日－15日 第五阶段： 品牌形象 手册设计 10月15日-30日 工作阶段划分和内容规划 品牌形象管理手册设计 VI手册/卖场形象手册/品牌形象手册内容规划 风格设计 设计细化/完稿 第一阶段： 第二阶段 工作阶段划分和内容规划 品牌传播策略、传播计划与执行 品牌形象传播与管理 配合品牌形象传播的广告创意与制作 协助制定各主要营销节点的传播策略和活动方案 发展各营销节点的传播推广计划与执行 与营销节点活动相关的广告创意与制作 媒介策划及执行评估 市场调研的策划及阶段性推广监控 与品牌策略及产品推广相关的专业培训 附件3：推荐的调研公司 * * * 调研内容 消费者对蜂产品的基本使用行为与态度－2 对蜂产品使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等） 对使用蜂产品消费者的需求评价（理想中的蜂产品具有哪些特征？不同人群对蜂产品的要求分别如何？应该具备哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的蜂产品具有哪些优缺点？哪些需求是未能满足的？） 对未使用蜂产品消费者的需求评价（希望满足哪方面需求？打动点在哪里？对产品的认知程度？信息获知渠道的障碍在哪里？首次接触的障碍在哪里？） 调研内容 消费者对汪氏品牌的认知与对比评价（与竞品的品牌形象进行对比分析） 对蜂产品的品牌形象感知与评价 （是否认知品牌：汪氏/其他？品牌第一印象如何？对品牌做如何联想？对品牌标识等视觉识别系统如何评价？对品牌用户形象如何评价？品牌与消费者的关联度如何？品牌形象如何改进与提升？） 品牌个性与价值感知及评价（品牌具有哪些独特性？品牌核心价值是什么？） 对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性表现） 对品牌传播概念的相关提升建议 调研公司选择及费用确定 7月25日前 被访者甄别问卷 8月 4日 调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月 4日前 根据甄别问卷进行被访者的邀约 8月5－8月10日 四城市调研执行 8月11－8月19日 座谈会笔录 完成城市后第二天 调研报告撰写 8月29日前 消费者访谈时间及内容 步骤四 汪氏的品牌挑战与品牌机会检视 品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 品牌挑战与机会检视 从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视： 产品层面的挑战与机会 服务层面的挑战与机会 形象层面的挑战与机会 顾客层面的挑战与机会 通路层面的挑战与机会 视觉层面的挑战与机会 品牌整体面临的挑战与机会 品牌机会检视 产品 视觉 通路 形象 服务 客户 检视一: 汪氏的项目表现 如何支持品牌 检视二: 汪氏的形象 是否有足够的吸引力 检视三: 汪氏服务被大众普遍认同的程度 检视四: 汪氏在顾客资产上 的真正强势所在 检视五: 汪氏在渠道上 被良好推动的程度 检视六: 汪氏是否给公众一个清晰一致和独特的形象 步骤五 品牌定位与品牌策略研讨 品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌战略规划的四大步骤 汪氏品牌的目标市场？ 汪氏品牌的品牌远景？ 汪氏品牌的品牌使命？ 汪氏品牌的核心能力？ 汪氏的品牌定位 品牌定位的四大关键要素 汪氏的品牌定位 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远