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营销战略与市场定位 Content 企业一般战略 General Strategy 营销战略 Marketing Strategy 市场定位 Positioning 企业一般战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 成本领先 设法获得更便宜的供货来源 建立新工厂或改善制造工序 通过并购形成规模经济 建立合理的价值链 率先进入市场或采取专利保护 产品差异 新颖和特殊的产品设计 定价的差别 质量控制 品牌或公司形象 新颖或特殊的分销渠道 战略分析工具 宏观环境分析 PEST 竞争环境、行业结构分析 5 FORCES 企业资源、战略能力和市场地位分析 SWOT 制定战略的步骤 营销战略 产品生命周期法 安索夫矩阵法 BCG矩阵法 STP战略 产品生命周期图 PLC 营销规划 安索夫矩阵 BCG 矩阵 BCG矩阵的四种策略 问题类----营造策略 明星类----增长策略 金牛类----收获策略 瘦狗类----放弃 STP战略 Segmentation----细分市场 Targeting----目标市场 Positioning----市场定位 Positioning What is positioning? Approaches of Positioning 定位的步骤 定位的注意事项 再定位 Definition “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” ------里斯屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。” ------科特勒 市场定位 定位不在产品本身，而在消费者心底。 成功品牌的竞争优势主要来源于定位。 USP---- “独特销售主张” 每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处； 该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提供的，必须独一无二； 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。 Examples for USP 洗涤用品： 力士香皂----美容 舒肤佳----清洁、杀菌 飘柔---柔顺头发 海飞丝---去头屑 汽车市场: 奔驰----“高贵，王者, 显 赫，至尊” 沃尔沃----“安全耐用” 菲亚特----“精力充沛” 绅宝----“飞行科技” 品牌形象论 营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象 广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求. 定位----Example 1 香港报业 明报----政论性 信报----财经、商业 东方日报----市民家居 星岛日报----社区新闻 定位----Example 2 “咳嗽, 请用急支糖浆” “麦片就是维他奶” “提到抗过敏， 都说息斯敏” “越了解奶粉，越信赖克宁” “我们在美国是销售第三大的咖啡” “艾维斯在租车行业仅居第二位, 这正是我们在努力的原因.” Cyrix是全球第三大CPU生产商. 定位的方法 首次或第一 比附或关联定位 (七喜) 特色定位 扩大名称策略 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) 类别品牌定位 定位的步骤 突破消费者的五道屏障 只能接受有限信息 消费者喜简烦杂 缺乏安全感而跟随 品牌印象不会轻易改变 原有的定位因延伸而模糊 重新定位 原因: 原有定位不能达到营销目标 发展新市场的需要 竞争的需要 风险: 企业内部很难形成共识 消费者不容易认同 资源投入困难 典型定位错误 定位近视：只见树木不见森林 企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路 价格错位：高不成低不就 价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失 服务错位：浓妆淡漠难相宜 定位分析图 产品定位的偏差 对消费者的知觉差距有两种办法: 1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位 重新定位 自动洗碗机： 万宝路香烟： “变性手术” 雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡” 到“味道好极了” 太太口服液： 从“三个女人一个黄” 到“让肌肤更健康” * 我们在哪里 问题与