营销渠道创新设计市场细分.pptVIP

广州学院经管系 广州学院经管系 分销渠道的设计 * * 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果 1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店 2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端 3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72 表示移动可以接受的卡号流向 表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向 消费者 批发商 1） 非移动公司直管渠道 2） 125家 大于355家 3-4家 跑卡员 15人 移动渠道管理的灰色区域 移动公司 移动公司直管渠道 直销员 723）元 70元 71元 75元 某地区渠道卡号流向和价格图 * * 第二章 营销渠道设计的市场细分（服务产出） 一 服务产出 二 市场细分 三 服务产出需求模板 * * 思考？ 1.消费者想要怎样购买商品？想要怎样使用购买的商品？ 2.渠道建设者需要关注的是什么？ 产品？Or 如何去卖？ * * 一 服务产出 （一）终端用户的渠道偏好 制造商提供的是标准化的服务或产品，而消费者想要的是如何使用产品的不同功能，且需要专业的意见等服务。 产生了满足该条件的服务——服务产出 * * （二）服务产出的概念及种类P45 1.服务产出 渠道系统能够降低终端用户搜寻与等待时间、仓储和其他成本时，这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。 2.种类 批量拆分 空间便利性 等待或递送的时间 产品种类 客户服务 信息提供 …… * * 二 运用服务产出细分市场 （一）市场细分（market segmentation） 美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出，企业根据消费者对服务产出需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者对服务产出需求的异质性，其目标是将异质市场中需求相同的消费者聚合到一起。 （二）市场细分方法： 通过消费者想如何买到该产品？√ 而非通过消费者想买什么产品？ 定性焦点小组调查或一对一探测性访问列出终端用户可能需要的全部服务产出的客观清单。 * * （二）市场细分的方法 1、通过分析来找出假设的市场细分是否拥有共同的购买偏好； 2、界定最能够描述终端用户服务产出需求和购买方式的渠道细分市场开始设计和实施。√ 识别购买者群体的标准： 一个群体内要有最大的相似性； 群体之间要有最大的差异性； 划分群体的标准要与建立的分销体系相关。 案例练习：高新技术产品 P52 * * * Manufacturer（高新技术产品制造商） (New High Technology Product) Full-Service Responsive Support References/ Credentials Lowest Total Cost Pre-Sales售前 Sales销售 Post-Sales售后 VARs 增值 再售商 Associations, Events, Awareness Efforts Third-Party Supply Out-source 第三方供应外包 Dealers 经销商 TeleSales/ TeleMktg 电话销售/电话营销 Internal Support - Install, Training Service Group Segment 细分市场 B2B细分市场购买高新技术产品理想的渠道系统 * * 同一产品不同目标市场的消费者对服务产出的差异性 * * 个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较 * * （三）满足服务产出需求 1、成本 公司买单 向消费者收费 2、竞争性 3、进入难易程度 4、营销供应物中其他优势因素 * * 五、服务产出需求分析工具——需求模板 细分标准的选择 评价 “细分标准的选择”是否正确，关键是看细分后所得到的购买者群体要求的服务产出组合是否相同 例如，我们要对笔记本电脑购买者群体进行细分，应该选择什么标准？ 性别：男、女 使用者单位：企业购买者、家庭购买者、学生 按性别来细分市场，对于选择投放促销信息的广告媒体也许是有效的，但在渠道设计或管理的情形下是无效的，因为男性和女性对服务产出的需求并不存在明显的、共性的、可辨识的差异。 * * 细分市场名称描述 批量拆分 空间便利 递送时间 花色品种 客户