营销渠道决策.pptVIP

一、营销渠道流程 （一）渠道及其功能 ２．渠道的功能 从全社会来看，利用中介机构将大大地减少社会产品的总交易次数(P497)。 不同供应商的产品按照市场需求相匹配 调节产销矛盾（时间、地点、服务网） 其它协助功能（调研、促销、开发市场、实体分配、分担风险、融资等） (三)渠道级数 （四）销售渠道的分类： 销售渠道特征 销售渠道特征 根据渠道系统： 传统营销系统：由独立的生产者、批发 商和零售商构成。 垂直营销系统：由生产者、批发商和零 售商组成的一个统一的联合体。 （公司式、管理式、合同式） 水平营销系统：由两个或两个以上公司 联合开发的营销渠道。 多渠道营销系统：一个公司建立两条或 更多的营销渠道向目标市场传送产品。 零售业竞争：独立实体与综合网络之间的竞争 二、渠道设计 （二）渠道目标及限制因素 １．渠道目标： 预期达到的顾客服务水平 中间商应该发挥的基本功能 ２．限制因素： 商品特点（易腐、庞大、非标准、高值 ） 中介机构条件限制 环境条件限制 （三）渠道选择 寻找代理商的条件： （四）渠道评估 经济标准（销售量、成本。见图P507） 控制标准（对中间商的控制力） 适应性标准（渠道结构与政策能迅速 适应变化的市场战略需要） 代理销售与自营销售成本运动规律 三、渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进 四、渠道合作与冲突 渠道冲突的必然性：各渠道实体利益 不同。 （一）合作渠道冲突的类型 垂直冲突：制造商与经销商之间的冲突； 水平冲突：经销商之间的冲突； 多渠道冲突：不同渠道面临同一市场展 开的竞争。 （二）渠道冲突直接原因１．目标一致性问题；２．权利与责任不明确；３．对经济前景看法不一致；４．中间商对制造商巨大的依赖性。 （三）渠道冲突的管理机制 １．超级目标：生存、市场份额、高品质、 顾客满意等共同目标； ２．调换工作人员：换位思考； ３．合作态度：学会倾听对方意见； ４．协商与调解。 长短渠道选择的决定因素: 渠道决策方格图 资料——垂直分销系统 问题： 讨 论 题 * * 营销渠道决策 营销渠道是什么 渠道设计 渠道管理 渠道合作与冲突 １．渠道：是指产品由生产者向最终用户转移的通道、线路和途径。 （二）渠道流程 供应商 顾客 仓/运 制造商 仓/运 经销商 仓/运 1.实物流 供应商 制造商 经销商 顾客 2.所有权流 供应商 顾客 银行 制造商 银行 经销商 银行 3.付款流 供应商 顾客 仓/运/银 制造商 仓/运/银 经销商 仓/运/银 4.信息流 供应商 广告商 制造商 广告商 经销商 顾客 5.促销流 消费者营销渠道 批发商 批发商 中盘商 零售商 零售商 零售商 制 造 商 消 费 者 工业市场营销渠道： 制 造 商 工 业 品 顾 客 制造商分 销机构 制造商 代表 工业品 经销商 根据内容：实物流、所有权流、资金流、 信息流、促销流（P498)； 根据级别：零级渠道、一级渠道、二级渠 道、三级渠道(P500)； 根据参与者身份：自销与委托、代理等。 自营销售： 中间商销售： 生产企业 使用者 购销合同 买 卖 生产企业 使用者 经销商 中间商以自己名义购进和销售 购销合同 买 卖 购销合同 买 卖 代理销售： 生产企业 使用者 代理商 代销商以委托方的授权为媒介 代销委托申请 代 销 代 销 代销委托申请 （一）顾客需要的服务水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 中介机构的类型：尽可能地寻找分销渠道； 中介机构的数目：决定每个渠道层次中选择 多少中间商（专营、选择、密集）； 渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条 件、分销商地区权力、双方 的责任与义务。 个人资质 资金财务状况 社会地位和政治影响 销售能力 其他标准 间接分销渠道 直接分销渠道 Sb 销