市场细分和目标市场选择.pptxVIP

1;第四章 市场细分与目标市场选择;学习目标;营销发展的三个阶段;营销的发展;目标营销的三个步骤;第一节 市场细分;一、市场细分的概念;二、市场细分的作用;?营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］;三、市场细分的理论依据; 同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的标志; （一）消费者市场细分的标志 ; 性别（常用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等） 年龄（注意心理年龄） 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货） 职业 教育 家庭人口及生命周期 宗教与种族 民族与国籍 ; 生活方式 ：(现代、激进、传统、保守) 如女性服装：纯朴女性、时髦女郎、男性化女士 香烟公司把吸烟者分为：不顾一切型吸烟者、偶然型吸 烟者、谨慎型吸烟者 个 性：通常用‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来反映 。　 “外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法；“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 ;　①使用时机： 航空公司将乘飞机者细分为：利用公务乘飞机者； 度假乘飞机者； 探亲乘飞机者。 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 ②使用者状况 :未曾使用者、曾经使用者、初次使用者、经常使用者等。 ;③追求利益：牙膏的四个主要利益市场; ④使用率：轻度使用者、中度使用者、重度使用者。 不喝（占68％） 如啤酒 轻度使用者（占16％）（消费12％） 喝（占32％） 重度使用者（占16％）（消费88％） ⑤忠诚程度：如对不同牙膏品牌忠诚度分为 绝对忠诚者 B B B B B B 不稳定忠诚者 A B B A B A 见异思迁者 B B B A A A 游离分子 B C D A E F ⑥态 度: 热心、肯定、漠不关心、否定、敌视;消费者市场细分的方式;（二）产业市场细分的标志;五、市场细分的原则;课堂研讨;第二节 目标市场选择;一、评估细分市场;影响细分市场　　　　结构吸引力的因素;二、选择目标市场;市场集中化;有选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;三、目标市场策略;无差异性营销策略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销策略［1］;差异性营销策略［2］;集中性营销策略［1］;集中性营销策略［2］;第三节 市场定位;一、市场定位的含义;?营销视野　定位的起源; ①产品至上时代：20世纪50年代，以雷斯的 USP理论迎合 该时代的特征（产品单一、同质产品少、 主要是通过产品功能利益来创造差异） ②形象至上时代：60年代奥格威提出品牌形象理论，把宝 洁品牌形象当作广告的主要目标进行中 长期的投资。 ③定位至上时代：70年代以来，竞争加剧、信息爆炸、百 家争鸣、信息??互干扰，只有有差异， 人们才能识别。 ;二、市场定位的依据;三、品牌定位的方法;3、使用者定位法：金利来——男人的世界 客家酿酒——女人自己的酒 4、产品类别定位法：七喜汽水——非可乐型饮料 5、使用场合（情景）定位法： ①午餐用的汤 ② 火锅配‘川奇’;三、品牌定位的方法;补充：公司定位的三