市场营销中公共关系及其科学应用.pptVIP

通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场， 从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。 * 1.盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。 2.经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做，尽管其中有些漂亮的手法在今天也令我们赞叹。 3.低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。 * 在这本书中，他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前， 就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。 * 采集和整理信息。为了有针对性的开展宣传和解释活动，就必须采集公众对企业产品，生产经营活动以及企业职工的看法和意见，并加以整理，以提供公共关系活动的基础和依据。 综合分析。 对采集到的信息进行分析，找出影响企业形象的主要因素。 * 一般来说，人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你排在第几位呢？是第1还是第7？你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小，所以说，在六寸空间首先占位非常重要。 * 这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。 * 一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。 * 一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻;另一方面，同行竞争也日益剧烈。企业面临这样一种情况，不得不重视市场, 重视营销, 重视企业外部公众---顾客、消费者等。活动。 * 从这一点上看，公共关系学的产生也是同样的 * 虽然任何社会组织要生存，都要追求效益，尤其对经济组织来说，不能不追求利润，讲究经济效益，但从公共关系的角度来说，一个社会组织不仅要讲自身的效益，而且要注重社会的整体效益，并且只有把个别社会组织的效益同整个社会的整体效益结合起来．才能长期立于不败之地。从这一点上看两者的基本原则和要求是相吻合的 * 在公共关系与市场营销的业务活动中，要与对象进行沟通，都必须借助大众传播媒介。 * 市场营销学在经历了产生阶段、应用阶段和革命阶段之后， 在概念、原理、方法上，发生了很大的变化，并且大量吸收了其它相关学科的内容。其中， * 在这一点上，公共关系学比起市场营销学有更广泛的社会性，学科应用范围更广阔。 * 公共关系传播的效果评估 受众接收角度的公关传播效果评估 围绕这三个角度展开， 即 （1）评估公关传播对 受众的传播覆盖力 （2）品牌提升力 （3）销售促销力 公共关系传播的效果评估 公关传播手段的覆盖能力，即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。 公共关系传播的效果评估 形象及地位的提升，即分析接触了相关事件的受众群体，在认知度、喜好度、信赖度、企业互动性/认同感方面的较之以前的提升力度。 公共关系传播的效果评估 拉动目标企业/品牌/产品的销售，即要从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。 图一：王老吉饮料历年销量 公共关系在营销活动中的常用手段 六寸空间攻心战? 公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。 公共关系在营销活动中的常用手段 制造新闻事件 公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值。 公共关系在营销活动中的常用手段 案例1： 宝洁在推广“全新碧浪漂渍洗衣粉”时，就曾做了一件高40．6米，宽30．8米世界上最大的衬衣，他将这件大衬衣在外悬挂半个月。 公共关系在