网络营销和管理3.pptVIP

　网络营销与管理 [学习目的与要求] 通过教学，使学生能够掌握网络营销的特点，熟悉虚拟市场的特征；熟悉网络广告的形式与特点，掌握网站推广的方法及其特点，掌握网络广告策划的过程；掌握网上市场调研的方法，理解网络营销战略管理的内容。 [教学重点与难点] 重点：网络营销的特征和规划 难点：网络促销的策略 [教学内容] 第一节 网络营销的特征 第二节 网络营销的规划 第三节 网络促销的策略 第四节 电子商务的盈利目标 [作业] 第一节　网络营销的特征 一、网络营销的概念 （一）网络营销的概念 （二）网络营销的理论 （三）网络营销的特点 二、网络营销的影响 （一）网络营销对企业经营的影响 （二）网络营销对传统商业的影响 （三）网络营销对企业提出新的目标追求 第二节 网络营销的规划 一、网络营销中的营销战略 （一）市场类型 （二）网上市场的细分化 （三）评估网上细分市场 （四）选择目标市场 （五）网络商品资源的开发 （六）评价总体营销成果 （七）制定网上营销计划 二、网络营销中的顾客关系管理 （一）顾客关系管理的意义 （二）客户关系管理的内容 （三）客户关系管理的实质 第三节 网络促销的策略 一、网络营销中的市场调查 （一）网上市场调查的优势 （二）网上市场调查的组织 二、网络消费的心理和行为分析 （一）网上消费者行为分析 （二）网络消费者群体的价值 三、网络营销的主要方法 （一）网络广告营销 （二）电子邮件营销 （三）网络新闻组营销 （四）网上论坛营销 （五）网上公关营销 （六）会员制营销 第四节 电子商务的盈利目标 一、网络营销的成本 （一）网络技术使企业趋向微利化 （二）网络营销的成本 二、电子商务目前的盈利状况 （一）目前电子商务盈利的困境 （二）电子商务盈利的基本条件 三、电子商务盈利的途径 （一）降低电子商务成本 （二）降低网上促销费用 一、网络营销的概念 （一）网络营销的概念 营销概念：著名营销大师菲利普?科特勒定义的营销是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”。通俗地说，就是公司通过与顾客之间的主动交流，以影响顾客，并促使其购买公司的产品或服务。 网络营销属于电子商务的一部分。 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 （二）网络营销的理论（1/3） 1、网络营销的理论模式 由于网络使顾客的选择余地更加宽阔，顾客在整个营销过程中的地位得到提高，顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。 （二）网络营销的理论（2/3） 2、网络“软营销”理论 传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。 传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，它不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地“敲”开顾客的门。 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的原则。“软”营销的特征主要体现在“既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的巧妙运用而获得一种微妙的营销效果”。 （二）网络营销的理论（3/3） 3、网络直复营销理论 从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力作出评价。 网络这个媒介既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网络营销作为直复营销的一个具体体现。 （三）网络营销的特点 第一，虚拟市场突破了空间限制 第二，全天候营业促进了商品流通 第三，供求平衡最大限