伊利液奶事业部月市场表现提报尼尔森.pptx

回顾 展望 2015年1-10月常温液态奶市场回顾;乳制品品类趋势剖析;+10%;细分品类发展放缓;细分品类发展放缓，销量、价格影响各有不同;221%;高端白奶;伊利保持双位数增长，市场领先地位日益坚实 ;高端白奶 (15%/+17%);伊利在各细分品类的关键指标（KPI）回顾;;;成人酸味奶市场整体萎缩加剧;厂商表现（基于成人酸味奶）;产品线各异，伊利蒙牛均沿袭三段定价策略;依靠巧妙“配合战” 蒙牛展开对伊利的双面围剿;基础产品份额竞争日益焦灼，真果粒在高端价位优势进一步提升;全国 | 伊利/蒙牛酸味奶 气泡图 YTD1510;基础：凭借累积铺货优势，优酸乳在多渠道对酸酸乳份额领先优势扩大;;;中端：果汁优酸乳定位尴尬，产品卖点特色不清晰;中端：包装特点利用不足，如能依包装形式适当调整品牌策略，有望帮助伊利进一步扩大中端市场;高端：真果粒高端礼品属性，助其节日优异表现；果粒优酸乳节日亦小有增长，但节日特性不强;销售额份额;高端：结合品牌与系列形象给予更多支持，制约以防真果粒进一步扩大垄断优势;基础产品份额竞争日益焦灼，真果粒在高端价位优势进一步提升;优酸乳产品表现与策略调整建议;伊利酸味奶表现 ;;儿童液态奶市场整体继续萎缩;;儿童液体奶与儿童酸味奶两大子品类均有不同程度萎缩，但品类结构组成没有明显变化;厂商表现（基于儿童液态奶）;儿童液体奶 销售额份额及增速 [100%=儿童液态奶];伊利铺货与卖力稳定性较强；娃哈哈旺旺卖力大幅下滑，但仍高于伊利蒙牛当前水平;品牌整体虽继续增长，但单品表现却有明显差异;成长牛奶：虽辅以更多健康营养元素，儿童成长牛奶表现却并不尽如人意;成长牛奶：添加物风波致儿童产品吸引力下滑，消费群体有向其他高端品类转移趋势;酸味奶/花色奶：趣味包装提升产品吸引力，箱装规格对风味奶重要性显著提升;QQ星冠名效果评估：随节目收视进入疲态，对冠名产品的销售促进效果似有所减弱;成功冠名品牌借鉴：随跑男收视一路飙升，安慕希份额与规模扩张明显;小结;;中性口味奶市场整体规模收缩;;伊利逆势扩张反超蒙牛 味可滋谷粒多均有份额提升;;味可滋靠香蕉和哈密瓜获取份额，竞品全线萎缩;味可滋在铺货和卖力上均稳中有升，优于竞品香蕉和哈密瓜在近期表现趋于平稳;香蕉发展出现拐点 仅有伊利在维持口味的增长;饮料品类借鉴：冰糖雪梨风潮退去后，梨味成为了康师傅果汁产品增长的掣肘;海之言依靠成功的品牌定位，成功实现了口味拓展;味可滋须在产品布局和品牌建设上予以高度关注;味可滋在各个渠道的铺货稳中有升，但在部分渠道未能抓住竞品退出的机会进店;味可滋各口味铺货共享较差，建议效仿海之言的做法将核心的香蕉口味作为必分销单品；哈密瓜上市对木瓜的铺货影响较大，未来要关注多口味管理;同样是明星代言，也可以更有效地利用“粉丝效应”;沟通;;;;黑谷红谷份额下滑 新品燕麦牛奶促品牌份额回升;燕麦牛奶的成功： “燕麦”元素“燕麦”元素把握住了谷物类产品发展的大趋势，亦符合消费者追求“健康”的大趋势;;;燕麦牛奶各区域上市执行：单点卖力;燕麦牛奶各区域上市执行：价格执行;燕麦牛奶各区域上市执行总结;对谷粒多品牌长期定位的进一步思考;同为白领饱腹为诉求，燕麦牛奶对便利型渠道的关注度还需加强;跨品类借鉴：谷物与健康诉求的搭配效果较好;;功能奶品类出现较大幅度萎缩，普通产品与高端产品均表现不佳;分渠道销售额份额;厂商表现（基于功能奶）;两段主要厂商规模均现萎缩，均价与销量同时下滑。伊利表现优于竞品，份额仍有扩张;虽有份额提升，但舒化规模萎缩情势仍值得关注;节日：舒化节日表现不及去年同期，近月稍有回升;节日：15年春节份额流失主要来自全脂单品，中老年新品上市承接老品份额;舒化三类型产品表现：中老年产品优势明显，基础单品优势亟待巩固；特色型产品严重萎缩;基础：主要基础单品节日表现均弱于去年同期，恐受到来自其他节日类高端产品冲击;中老年：优钙与心活在铺货和份额承接旧品，同时对焕轻同类型产品产生明显冲击;舒化三类型产品表现与策略调整建议;舒化表现 ;;双位数增长，但因为价格的原因，增速放缓;尽管年度间销量增速持平，但月度趋势来看已呈逐步放缓之势;中秋国庆的重要性在持续下降;下线城市级别占比提升较快;县城与乡镇表现出更强的节庆特性;各渠道发展较为均衡 食杂店占比逐步提升;节庆期间，大卖场与食杂店的重要性显著变化;进口产品的比例在逐年提升，大卖场和省会城市仍是贡献增长的主要市场；;进口高端奶的销售高峰在于平时，安佳与德亚是主要推动的品牌;;金典表现平稳，靠节庆进???步推高了品牌份额；现代牧业在近期份额连续下降，圣牧持续上升；;金典在铺货和卖力上均保持平稳；圣牧在近三个月内持续降价迅速拉升了卖力；;小结;;常温酸奶在2015年的销售额已稳超100亿，