从产品管理转向品牌管理的路径——以木门为例.pptVIP

由产品管理转向品牌管理的路径 何谓品牌？这个概念既抽象又具体。 　　海尔集团总裁张瑞敏对品牌的概括是九个字，“品牌，即卖得多、卖得快、卖得贵”。范小冲认为，一个品牌实际上有很多内在的价值，有很多品牌的个性在里面，而这种个性和价值才是这个真正的品牌价值所在。品牌企业通过不断投入人力、物力、财力来巩固和推动品牌建设的内动力。 　　品牌地产企业最核心的竞争力在哪里？参与问卷调查的205个人中，有58.82%的人认为产品才是最重要的，23.53%的人认为企业的诚信很重要，服务、社会影响力等指标也在一定程度上决定着地产品牌的影响力。 　　苏雪梅认为，作为开发商来说，要建立和巩固好企业的品牌价值，做好产品是关键。没有好的产品，就没有好的品牌。要消费者接受自己，还必须靠具体的楼盘品质。除此之外，开发商还必须能够给客户一个稳定的附加值，这种附加值，人们常常称为服务观念。 木门品牌之门朝哪开？ 导读：木门行业绝对是一个快速向前发展的行业，必将成为一个超过地板行业的产业，去年的需求是600个亿，今年是700多个亿。 我们先来看两组数据，一个木门品牌的老总在接受记者采访，结尾时说：“这个行业绝对是一个快速向前发展的行业，必将成为一个超过地板行业的产业，去年的需求是600个亿，今年是700多个亿，……”这两个数字就是国内木门行业年市场需求，环顾下同为木制品的兄弟行业—地板，据统计2008年加起来大概35800万平方米，产值624亿元，这两组数字几近相当的兄弟行业，市场竞争的程度却不能用难分伯仲来形容。木地板市场基本进入平衡状态，完全形成了“金字塔”的竞争格局，木门则是各路诸侯势均力敌的混战局面。理论和事实都告诉我们，这么大的市场蛋糕足以支撑几十亿、甚至上百亿的企业，所以木门企业正恰逢一个千载难逢机会，请珍惜并抓住这次机会异军突起，成为重量级领袖企业。 　下面就从市场品牌营销这个方向送给木门企业“三把神叉”，只要运用得好，就可“倒反西齐”。 一、品牌运动整起来 　　“品牌，始于产品成于运动”，当企业的产品实力到一定程度上的时候，就应该考虑从制造产品转向经营品牌，学会做品牌。做好品牌，从三个角度来考虑，道生一，一生二，二生三，三生万物，即笔者的“品牌平面三角法则”(这是一个稳定架构)：高度、角度、态度。 　　(一)高度也就是心有多大，舞台就有多大，看到别人看不到地方，自己的视野达到前所未有的高度，这样才能够“取乎其上，得乎其中;取乎其中，得乎其下;取乎其下，则无所得矣”，做人如此，做事如此，做品牌亦如此; 　　(二)角度即定位，“不做第一就做唯一”占领消费者心智，企业不但把产品铺到市场上，还要铺到消费者心中，市场就是战场，做品牌一定要记住“攻心为上，攻城为下”; 　　(三)态度就要对品牌运动保持可持续发展的态度，做品牌不要流星要恒星，“流星虽美，一瞬即过”，因为品牌要的是百年老字号。 　　有个木门企业提出“打造成世界木门的第一品牌”，这是企业根据自己的发展速度、市场份额、占有率和国内市场需求等制定的十年战略，提出的发展目标，同时也出台了发展规划，对各个阶段做了细分。企业负责人说“我们有远大的梦想，今后只需要围着这个梦想而去努力，就一定能够为我们中华民族做到行业的世界第一，所以人一定要有远大的梦想，否则你就不会成功的。” 二、渠道拓展开起来 　　对消费者来说，品牌解决的是愿意买的问题，渠道解决的就是买得到的问题，它也是保证企业上规模化的一个必要元素。刚刚过去的金融危机，相当部分的企业还未痊愈，做工程的企业，单接的少的可怜，出口的企业全线倒退，也有些企业却毫发未损，而且还达到了30%的增长，为什么?一个重要的法宝就是渠道—国内强大的零售终端渠道，“渠道制胜，终端为王”。我们可以看看国内排位前几名的建材门类的民族企业，没有哪个没有自己强大的终端，“前车之鉴，后事之师”都在诉说着零售终端的不可战胜的历史;零售终端做好了，自然会促进其他渠道的发展，笔者接触过几个区域的木门老大，他们跟笔者说，很多设计师、装饰公司都去主动找他们合作，因为返点的原因他们还是很慎重考虑合作等等。 　　现在建材行业尤其木门还是比较粗放，没有必要过多的考虑渠道的长度和宽度设计，建议抓两个硬指标：门店和销量，抓好这两个指标就能够抓好渠道建设。开门店扩大市场份额，抓销量保证门店的成活率。门店和销量可以说相辅相成，门店有了数量才有了产品的销量，有了销量才会有投入，有了投入才能开好店、开大店，形成厂商的良性循环。 　三、促销活动火起来 　　 品牌是市场的拉力，促销就是市场的推力，促销解决的是买得起的问题。有些企业排斥促销，不做促销也不屑做促销，我们再回头看看有这些想法的厂商不被甩在后边，就是“被”销声匿迹。君不知大名鼎鼎的苹果也已拉起了全球的促销么?全世界都公认的奢华LV不也曾在国内29个专卖店集体