客户关系管理80271.docVIP

客户关系管理 姓 名 秦晓会 学 号 201109110078 系（院）工商管理学院班 级P11市场营销三班 二O一二年十 月 二十九 日 奔驰企业客户关系管理战略规划 一、 客户关系营销方案设计 （一）市场需求分析 1、高档汽车——奔驰的需求分析 综合整个高档车市场的竞争态势来看，目前国内的高档车市场仍以国产化的车型为主流。奥迪是无可争辩的销量上的老大，但宝马一直想着超越奥迪的统治地位，奔驰国产之后虽然没有对领跑者构成很大的威胁，但已经在市场发力，誓夺市场第一宝座。丰田皇冠虽然在国际市场无法成为主流高档车，但在中国拥有广泛的民众基础，克莱斯勒300C在北美风光之后，在中国市场同样表现出色，还有凯迪拉克和雷克萨斯凭借多年的品牌积淀俘获了一批忠实购买者的心。当然，进口车仍是一部分消费者的坚定选择，他们认为买国产化的车型会降低他们的身份，他们是富裕人群，不缺少钱，更关心身份和地位。奔驰在华的销量中有很大一部分比例是进口车的贡献，近年雷克萨斯舍血本大打服务牌，增势迅猛，此外还有捷豹、讴歌、英菲尼迪以及许多跑车品牌，它们都是国内消费者的喜好品牌。每一款车型都有固定的支持者，有各自钟爱不渝的品牌。大多数消费者购买的车型的时候，首先依据自己对某个品牌喜好做出初步选择，然后再从功能、性能等方面评价一款车是否值得购买，但是必须指出的是，在这一细分市场，消费者对车前悬挂标志的喜爱程度往往决定了一切。价格变化对于他们的影响不大。如果说有影响，可能是因为经济不景气致使行业利润下滑，或者投资收益缩水，使其推迟购买时间或者改变换车的打算。 （二）、影响客户需求的因素： 通过上文对高档汽车的需求特性的分析，可以归纳出影响奔驰的三大主要因素：1、消费者的收入。2、国民经济发展情况。3、市场变动、政府政策等方面因素的影响。 （三）、SWOT分析 优势：1、奔驰，知名度高，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一。 2、完美的技术水平，过硬的质量标准。推出认出新的创新能力 3、历史悠久，汽车工业的楷模，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。 劣势：1、价格过于昂贵，一般消费者难以接受。 2、购买人群比较单一，市场不够广阔。 3、奔驰年轻化的进程显然不够快，缺乏竞争力。 4、市场研究能力弱。 5、财务结构单一。 机会：1、汽车产业政策的鼓励。 2、技术环境在不断更新。 3、潜在消费市场非常丰富，中国乃至整个世界，消费者的购买力飞速增长，消费欲望不断增强。 4、社会文化环境的充分发挥，社会上逐渐形成了浓郁的奢侈品文化氛围。 威胁：1、现有企业竞争强度大，行业内部竞争激烈。 2、更多的豪华轿车品牌进入中国市场，如日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃。 3、进入汽车行业障碍大。 （四）、新客户的开发和老客户的维护 1、新客户的开发 （1）通过网上专门的沟通平台，收集客户资料。 （2）通过维修站的资料记录收集顾客信息。 （3）通过举办推销活动收集顾客信息。 （4）通过客户在购买汽车时的交易活动中收集客户信息。 （5）通过电话联系渠道收集信息。 2.老客户维护 （1）建立客户数据库，收集老客户的信息（包括客户的电话、性格、现有车型及车的使用情况等），为客户提供个性化的服务。 （2）根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇。 （3）定期对老客户的业务进行总结 （4）做足自己的功课，少给客户留作业。 （5）老客户的回访（短信回访、电话回访、登门拜访） （6）对于老客户的追踪，一定要耐心，不要心急，既不能催的客户太紧，也不要太松散了，否则可能就失去建立业务关系，要把握好度。 （7）及时回复老客户提出的任何需求 （8）在生日或者节日的时候，问候一声，发一些卡片等，进行人文关怀。 （9）保持持续的热情，如持续为客户提供，例如阶段总结，短信或电话回访等 二、如何寻找自己的潜在客户 1、从认识的人中发掘 2、借助各种交往活动 3、善用各种统计资料 4、利用各种名录类资料，如会员录、客户名录。 5、充分利用互联网 三、如何对客户进行分析、细分、定位 （一）客户需求分析 1、消费心理：对奔驰着中高端产品的需求，主要体现了消费者的求名心理，求异心理，求美心理和求便心理。 （1）求名心理：消费者借助奔驰的高端品牌来提高自己的社会地位。 求异心理：通过奔驰汽车体现和别人的不同的审美观，体现自己独树一帜的风格。 （2）求美心理：通过奔驰汽车完美的外观，达到追求美好事物的心理倾向。 2、消费方式： 一是计划型，按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，消费时大致按计划进行，非常理智，很少