星巴克咖啡分析调查.docxVIP

“星巴克”咖啡案例分析 分析员：陆鸿 单位：中新企业管理学院商二班 日期：2009-11-1 目录： 一.星巴克logo......................................................................1 二.背景（历史）与现状………………………………………………….2 三.市场环境分析...................................................................5 1. 宏观环境（PEST分析法）...................................................5 2. 微观环境（SWOT分析法）..................................................7 四. 目标市场营销三部曲...................................................22 1. 市场细分...............................................................................22 2. 目标市场选择.........................................................................23 3. 市场定位................................................................................24 五. 市场营销策略（4P策略）..............................................25 1. 产品策略................................................................................25 2. 产品定价策略........................................................................29 3. 分销策略..................................................................................30 5. 促销策略.................................................................................31 六. 附录..................................................................................32 “星巴克”咖啡案例分析 一.星巴克logo 背景（历史）与现状： 最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 现状： 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），陷皮饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场、书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。 到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。 星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。 有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1982年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及