调查问卷设计-场营销精品课程.PPT

市场营销学实训 实践课业（六） “调查问卷”设计” 培养任务 课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。认识调查问卷凭借时效性强的优势，有利于第一手资料的收集。资料的真实性和实用性较强；便于调查、统计。它是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。 通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。学生能够根据调查要求，动手设计一份调查问卷，掌握问卷设计步骤、内容、要求等技能。掌握这一技能对学生胜任将来的营销工作，或为自己创业都是所需的一项基础性工作。 理论指导 （一）调查问卷是实地调查的有效工具 实地调查是收集第一手资料的调查方法，具有针对性强、运用面广、材料真实的特点。。常用方法有观察法、访问法、实验法。 询问法是实地调查用得最多的一种。调查问卷是开展询问调查的有效工具。 调查问卷可使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。 理论指导 （二）调查问卷的类型 开放式问卷。问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答。 封闭型问卷。问卷内的题目调查者事先给定了可供选择的答案或范围。 （三）调查问卷设计原则 必要性原则 准确性原则 客观性原则 可行性原则 课业操作 调查问卷基本结构 调查问卷设计程序 “消费者”调查项目内容 “封闭式”问卷提问设计 “街头调查”问卷设计注意点 （一）调查问卷基本结构 表头。开头部分，一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。 表体。正文部分，是问卷的主体部分或核心部分。依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答，即调查项目。 表脚。背景部分，通常放在问卷的最后。可以放被调查者的个人信息档案，还可再次向被调查者致谢；还有调查者项目。 （一）调查问卷基本结构 开头部分 （1）问卷编号。以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。 （2）问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。 （3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。 （一）调查问卷基本结构 正文、背景 被调查者情况。被调查者的姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区、联系电话等项目。应根据不同的调查目的和要求确定。 调查项目。这是问卷的基本组成部分，将所要调查的内容，具体化为一个个问题和备选答案。 调查者项目。调查人员的姓名、工作单位、调查日期。这些项目主要为明确责任和方便查询而设计。 （二）调查问卷设计程序 （1）了解调查目的 （2）决定调查资料 （3）如何获取资料 （4）考虑问题有效 （5）排列发问次序 （6）决定提问方式 （三）“消费者”调查项目内容 1、被调查者的信息资料： 　性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）； 2、目标顾客有哪些？ 喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机： （1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、 品牌信誉。 （2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。 （三）“消费者”调查项目内容 4、购买行为特点： 　（1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？ 　（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？ 　（6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？ 5、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。 （四）封闭式问卷的提问设计 （1）单项选择题 答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在地原由。如： 你购买方便面最重要的原因是什么？ 方便 □　　好吃 □ 　　便宜 □ 营养 □　　无替代品 □ （四）封闭式问卷的提问设计 （2）多项选择题 答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。 你购买方便面的原因主要有哪些？ 方便 □ 好吃 □ 　　便宜 □ 营养 □ 无替代品 □ （四）封闭式问卷的提问设计 （3）是非题 答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如： 你是否购买过方便面？ 是 □ 否 □ （4）事实性问题 这种问题便于了解被调查者的行为事实。如： 你一周购买几次方便面？ □??? 次 （四）封闭式问卷的提问设计 （5）李克特量表 即在同意和不同意之间内选择。 如： 你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？ 很赞成 □ 同意 □ 　　　差不多 □ 不同意 □ 坚决不同意 □ （四）封闭式问卷的提问