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* 商业银行营销管理 商业银行管理学 本章目录 学习指引 第一节 什么是市场营销 第二节 市场营销理念的四大要素 第三节 商业银行市场营销观念的演变 第四节 商业银行市场营销的主要内容 经济学对市场的理解: 市场是商品交换活动的场所和交换主体之间经济关系的总和。 市场营销学对市场的理解: 市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 商业银行与市场营销市场的理解 主要参考书 ■哈佛营销术 ■市场营销教程 (菲利普·科特勒) ■商业银行市场营销学 (张学陶) 菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。 市场营销是一个策划的过程。 市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。 市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。 市场营销的目的是实现个人和企业的目标。 市场营销是一个交换的过程。 第一节 什么是市场营销 几个关键概念 需要：指人们感受到的匮乏状态。 欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：以购买力作后盾的欲望。 产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。 交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 市场营销学理论基础 经济学 组织行为学 心理学 现代管理理论 社会学 市场营销学的研究对象 研究以满足顾客需求为中 心的企业及其它组织市场营 销活动及其规律性。 几个关键概念(续) 市场营销理论形成于20世纪20-50年代 1956年:市场细分(温德尔·史密斯) →1960年营销组合4PS（麦卡锡） →6PS（菲利浦） →1969年:定位理论(屈特和里斯) →90年代（从4PS →4CS） 市场营销理论的形成 4CS: 顾客需要Customer 顾客成本Cost 便利 Convenient 沟通 Communication 4PS: 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 成 功 的 企 业 营 销 观 念 客户 满意 社会 责任 全公司的努力 企业 利润 第二节 市场营销理念的四大要素 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。 一、 客户满意 客户满意的三大标准： 回头客比率 客户忠诚度 客户对企业产品的认识度 客户满意度水平 客户忠诚度 客户满意与客户忠诚之间的关系 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 基本期望的满意水平 平均忠诚度 客户忠诚度 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 基本期望：是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 潜在期望：是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求 客户忠诚度 平均忠诚度 潜在期望的满意水平 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 客户满意陷阱：即客户满意但客户忠诚度不高 客户满意水平 平均忠诚度 客户忠诚度 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 利润 正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。 全公司的努力 社会责任 金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品” 金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象 第三节 商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于17世 纪，市场营销理论作为 一门独立的学科，则产 生了19世纪末20世纪初 的美国。 但市场营销理念真正 进入商业银行领域是在 20世纪50年代。 一、商业银行营销观念发展演变的影响因素 市场份额的下降 时间 商业银行 储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社 其他金融机构 1948 55.9 12.3 31.8 1960 38.2 19.7 42.1 1980 35.0 21.6 43.4 1993 25.4 9.4 65.2 表1-1 美国各种机构持有的金融资产比例 激烈的市场竞争 商业银