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武夷山旅游广告营销策划 主要内容 1策划说明 2旅游消费市场分析 3旅游产品分析 4营销策略 5广告创作策略 6媒介战略 7公共关系战略 8广告预算 9方案说明 1.策划说明 武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处。1989年8月经批准国务院撤县建市，是福建省唯一一个以名山命名的新兴旅游城市。它境内拥有首批国家重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位。 武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有碧水丹山之誉。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市,1999年12月1日被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然遗产和文化遗产名录》，武夷山列入「世遗」的区域总面积达999.75平方公里，是目前全国面积最大的世界遗产地，是继泰山、黄山、峨嵋山－乐山大佛之后，我国第四个列入世界双重遗产的单位，成为全世界23个双重遗产地之一。2001年1月被评为全国首批4A级旅游区。 2旅游消费市场分析 2.1市场概况及分析 2.2目标地区选择 2.3消费者分析 2.4竞争对手分析 2.1市场概况及分析 中国作为世界旅游资源第一国，又拥有世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种背景下，中国的旅游业前景辉煌。旅游消费需求总量迅速增大；国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多；旅游消费日趋理性化、个性。这就给武夷山的旅游产业创造了一个良好的外部环境。 中国有30个世界自然与文化遗产，武夷山就是其中之一。它们都富有吸引力和活力，但又各具特色，每天吸引成千上万的游客前来观光。这些世界自然与文化遗产以其独特赏心悦目的景色和极其深厚的文化底蕴成为许多游客的首选目的地，放心身心的好去处。 2.2目标地区选择 作为一个旅游城市，武夷山的目标地区肯定是面向全国，走向世界的。其中，全国又分为省内和省外市场。换句话说，就是扎根福建，辐射全国。只有在国内市场牢牢地站稳了脚跟，才能向国际市场进军。 2.3消费者分析 其消费者可定位为省内、国内省外和国际上有一定经济能力的消费者。 省内消费者:随着福建沿海经济的发展，福州、厦门、泉州、漳州、莆田等沿海一带的人们，在生活进入小康并逐渐富裕之后，旅游需求不断增加，跟随武夷号旅游列车而来的沿海一带的游客，离开喧嚣的城市，到武夷山旅游，在这个大自然中获得了一份宁静，武夷山成为他们旅游度假的好去处。 2.4竞争对手分析 从旅游线路优化、各种旅游产品开发，价格调整、等各种手段的运用，竞争市场日趋激烈。武夷山主要竞争对手主要是另外29个同样是世界自然与文化遗产的景区，如黄山、庐山等。 以黄山为例，黄山旅游路线已进行目标市场细分，针对目标市场，提炼出若干主题，设计出相应的旅游路线（如休闲游、背包旅游、健身旅游等）。不仅如此，黄山还推出了适合散客(含自驾车族)的专项游，效果相当明显，吸引的游客比武夷山多得多，黄山景区针对不断涌现的私人驾车族开发了黄山自驾车四日游，效果良好。而恰恰在这些方面武夷山做的并不是那么的好。 3旅游产品分析 3.1竞争机会点 3.2阻碍分析 3.3产品定位 3.1竞争机会点 武夷山开发的产品主要是山水主体景观。武夷山市内云集了各种类型的自然旅游资源，山体俊俏挺拔，山峰姿态优美、造型石惟妙惟肖、山涧流泉飞瀑与清晰碧潭、晶莹卵石和森林植被巧妙组合96.3%的森林覆盖率。这些自然景观构成了武夷山自然旅游资源的主体景观。 武夷山也有开发文化产品。武夷山人文旅游资源也相当丰富，大致可概括为朱熹文化、闽越文化、茶文化、柳永文化、宗教文化、民俗文化等六种旅游文化。 武夷山不仅拥有得天独厚的自然旅游资源、文化沉积丰富的人文景观，而且拥有日益提高的服务等。这些都是武夷山的竞争机会点。 3.2阻碍分析 整个武夷山根据其自身的旅游资源，其旅游功能区域规划为三区两线，即自然保护区生态旅游区、森林公园观光体验区、风景名胜旅游区、红色旅游线和历史文化名人旅游线。在这些旅游功能区域中开发的旅游产品75%左右都是观光型产品。少量的体验性产品则全部是类似九曲溪的漂流活动，产品形式单调，同质性强的现象。 3.3产品定位 武夷山有着丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，旅游产品开发应立足于这两点，并结合现代休闲度假的理念打造高档次、高品位的休闲旅游度假区或者是开发体验性强、参与性强的产品，以提升武夷山的旅游形象和竞争力。 4营销策略 4.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次的旅游产品 4.2改造武夷山国家旅游度假区的软硬设施及其周边环境，提升度假区的形象和竞争力 4.3提高参与性强的产品的比重，打造集观光与体验相结合的产品 4.4对同质产品进行整合，打造集体品牌 4.1挖掘武夷山的养生文化，打造休闲与养生相结合的高质量、高档次