会员忠诚与会籍管理顾客忠诚与私人俱乐部管理.ppt

Important Market Segments重要细分市场 Families 家庭 Women 妇女 Young people 青年 Targeting the Families 以家庭为目标 New “Kid-centric” families 新的“以儿童为中心”的家庭 Saturday morning tee times are replaced by soccer and baseball games 星期六早上高尔夫球的开球时间分别被足球和棒球比赛代替 Membership considerations based upon appeal to the whole family 会员资格的考虑是建立在对整个家庭的成员都具有吸引力 “To go” food options “外卖”食品选择 “Stay-cations” rather than vacations “留守假期”而不是外出度假 Camps, clinics, teams, all essential! 营地，诊所，球队，所有必需的。 Facility considerations 设施的考虑 Splash pads rather than pools 要考虑到防水的垫子而不只是水池 青年人群 新一代的休闲习惯正在改变，多样化、追求刺激，（18～35岁的青年人） 死气沉沉的俱乐部是老家伙们的地方 如何改变俱乐部以适合年青人，同时不伤害俱乐部的文化？ 青年会员招募计划 * （三）非股权会籍与普通商品差异 与普通商品相比，会籍作为无形的服务形产品，存在以下方面不同： 1.无明确的物权归属保障 2.使用权上不具有排他性 3.买卖双方今后长期交往 以房地产市场为例，会籍是 介于买房与租房之间的一种 产品形式，下面以房地产市 场做为比较，分析球会开发 （会籍销售）与房地产开发（楼盘销售）之间的差异。 （二）会籍与普通商品差异 会籍没有产权，但即使国外具有产权的会籍，与房产相比具有明显不同： 一是同一类会籍之间无任何差异，而房产具有朝向、楼层、户型上的差异，同一楼盘几乎不存在毫无差异的两套房子。 二是会籍没有使用权上的排它性，而楼房则会与使用者存在明确的一一对应关系，具有排它性。 三是会籍在销售数量上无明确的限量，而所有楼盘有多少套房子是开发之初就确定的，能销售多少非常明确。 四是不同球场间差异与不同楼盘相比，差异相对较小，致使各个球会的会籍具有十分明显的可替代性。 （二）会籍与普通商品差异 五是会籍几乎不存在刚性需求，作为非生活必需品；不购买会籍同样能通过访客或嘉宾方式享受到该球场服务。 六是球场品质相对于楼盘品质而言，存在更明显的信息不对称，球员更难体验出来，更难签别球会优劣 七是投资回报来看，会籍费与果岭费价格比率比房租与房价更为敏感，房租回收成本目前通常为30-50年，果岭费回收成本通常为6-8年。 八是服务周期不同，开发商需要与会员长期交往，运营收入比物业收入更为可观。房地产是短期的，高尔夫是长期的。 （二） 会籍与普通商品差异 九、高尔夫会籍无新旧差异，一手会籍与二手会籍无任务差异，已售会籍的籍龄对会籍价格无任何影响，而二手楼龄对房价影响非常大。 由于高尔夫会籍与房地产相比，具有以上差异，使得高尔夫会籍与其它产品相比具有以下明显不同： 对开发商而言： （1）由于购买者无刚性需求压力，开发商较难在短期内通过大量会籍销售收回投资； （2）由于会籍的无差异性，任何已售会籍都是将售会籍的最大竞争者，存在越到后期，市场越复杂。 对购买者而言： （1）由于球会品质需要长期来签别，很难在短期内判断会籍价值。 （2）由于未来会籍价格趋势取决于开发商战略及发展能力，会员权益很难得到保障。 2、 会员的招募 What is “special” or “unique” about our club? 我们的俱乐部”有什么独特的资源/吸引力？ How are we “positioned” and/or perceived in the market place – first tier, mid-range, high-end? 我们如何“定位”和/或感知俱乐部在市场中的地位-低端，中端，高端？哪些是我们需要的顾客（入会门槛，经济、地位VS价值观） Once proper positioning and target audience is identified for the club, explore how to provide relevance consistent with their lifestyle