信息产品定价的价格歧视策略.pdfVIP

【象管理鲤野一一 甘.东t任C份. ，+口龙折赦术含么 信息产品定价的价指歧视策略 .文/棘建钟 信息产品是可 以被数字化即编码成一段字 节并可以在网络上 定价格和控制价格，这些有利的因素包括: 传播的事物，文章杂志、数据库、图片、视倾、音乐、股票指数、新闻都 1、能更好地了解消费者，信息提供者可以根据消份者的注册信 可以是信息产品。 息和点击行为来了解用户的个人信息和消费偏好; 信息产品具有与传统产品不同的经济学特征 传统的定价方法 2、可以迅邃低成本地调整价格，网络技术调价下，调整和发布 也很难适用信息产品的定价。网络技术条件为信息产品实施差别定 价格只孺要更改数据、没有耗材成本和时间的延迟; 价提供了有利的条件。因此，价格歧视的定价策略在信息产品的定 3、产品版本划分容易.容易分割消费者群体和划分产品版本， 价 中有着广泛的应用。 容易制造分俐的璧垒 (效用的差异)，容易准确地选择消费者分割 一、关于价格歧视理论 的尺度 ‘ 价格歧视是厂商根据产品对消费者效用水平的不同，而对产品 4、降低营钥成本，电子商务的发展使交易成本大招下降，企业 收取不同的价格，这样相对于单一价格 厂商可以获得更多的消费 在定价方面可以有更大的空间和灵活性; 者剩余。根据歧视方式的不同.可以把价格歧视分为三种情况 5、数字产品向个人化和定制化发展的趋势使转售很难发生。 1、一级价格歧视也称为完全价格歧视，是指厂商对每一单位 三、三种价格歧视方法在信息产品定价中的应用 : 产品都收取消费者愿意出的最高价格.此时，消费者剩余全部归厂 (一)、完全价格坟视的应用 商所有 ; 个人化 2、二级价格歧视是指厂商根据清费者韵买数t的不同或产品 个人化包括产品的个人化和价格的个人化。 质量的不同.制定相应的价格 这种价格歧视方法是建立在产品特 网络技术为了解消费者个人化的需求提供了便利的条件。信息 征的基础上的; 提供者可以针对每个消费者的需求偏好，对消费者提供有差别的产 3、三级价格歧视是指厂商根据不同类型消费者对产品的偏好 品，对产品进行定制化，最大程度浦足每个消费者不同的需求特点， 不同.而把消费者划分为不同的群体对各群体制定相应的价格。这 这样既可以最大可能的获取消费者剩余，又可以防止转售套利行为 种价格歧视的方法是建立在消费者群体特征的基础上，选择适当的 的发生。例如PointO坦之公司针对消费者的不同兴趣，提供不同新闻。 划分消费者群休的依据是成功的关键。 产品个人化就可以对消费者收取个人化的价格。 现实中，价格歧视的成功实施需要具备三个前提 在网络条件下 交易模式也由传统的一对多的主导棋式 ‘一个 1、厂商具有一定的市场势力。即厂商的产品真有一定的垄断 厂商向多个消费者售卖商品)，发展出一对一的定制模式、多队一的 性，厂商可以制定调整其产品的价格，而不像完全竞争市场那样只 竞卖模式、以及多对多的馄合竞拍棋式，多种交易模式导致了商品 能接受既定价格; 价格的高度离散，这是因为交易双方的个体差异很大 议价能力不 2、厂商能够了解消费者需求偏好的差异，能够知道消费者岛 同所 以形成了不同的价格。一对一的定制以及竟拍模式实际上是将 愈为产品支付的价格，这样厂商可以对消费老不同的购买数t制定 消费者细分为多个不同的市场，一个产品、一个消费者就是一个细 相应价格 ，或对不同类型的消费者制定相应的价格 ; 分市场 形成了个别化的定价方式。 3、能够防止转售行为的发生 在区别定价的情况下，有些消费 (二〕、二级价格嫂视的应 用 者可能